بسم الله الرحمن الرحیم
پژوهش درتلویزیون
امروزه در هر خانه‌اي، تلويزيون به مثابه يک ابزار و در برخي موارد، وسيله‌اي خانگي مطرح است؛ ابزاري که کارش پر کردن وقت مخاطبان است. وقتي مردم به تلويزيون نگاه مي‌کنند، به معناي آن نيست که مخاطب تلويزيون هستند؛ چون مردم در انتخاب آن شرکت ندارند، بلکه تنها گاهي به صفحة تلويزيون نگاه مي‌کنند و زماني که برنامة مورد علاقة آنان پخش مي‌شود و نيازشان را برآورده مي‌کند، به صفحة تلويزيون توجه مي‌کنند. بنابراين، مخاطب کسي است که نياز خويش را براساس زمان‌بندي پخش برنامه‌هاي مورد علاقه‌اش، از پيش تعيين مي‌کند و به آن واکنش نشان ميدهد. اين تعريف مخاطب است. هنگامي که از مخاطب سخن به ميان مي‌آيد، منظور تعداد بينندگان برنامه است. در نظرسنجي‌هاي رسانه‌اي، ميزان مقبوليت برنامه را تعداد بينندگان آن تعيين مي‌کند و چگونه نگاه کردن آنان اهميتي ندارد.
وقتي تلويزيون وارد خانه مي‌شود، خود، توليدکنندة انديشه و حتي گاه، تعيين‌کنندة آن مي‌گردد. از اين رو، نمي‌توان گفت که اهالي رسانه مي‌توانند نگرش‌ها را تغيير دهند. با توجه به وجود رسانه‌هاي چند وجهي، ديگر رسانه‌ها نگرش ايجاد نمي‌کنند، بلکه خود مخاطبان اراده مي‌کنند که مخاطب رسانه باشند يا نباشند. انسان امروزي در تمام دوران زندگي و رشد در جامعه، خواه ناخواه با تلويزيون در ارتباط است. اوست که بيش از هر پديدهاي، از تلويزيون تأثير مي‌پذيرد. او تعيين مي‌کند که چگونه تأثير بپذيرد و اين تأثيرات را به خود و رفتار و تغييرات رفتاري خويشتن، با تعريف خاصي که ما در آموزش داريم، بقبولاند.
از اين رو، بايد از اين تحول در مسير رشد، هدايت و روشنگري مخاطب استفاده کرد. براي دستيابي به اين مهم، بايد پژوهشي جامع صورت گيرد. حال، اين پژوهش بايد به چه صورت باشد؟ مراد از مخاطب عام، خاص، هدفمند و هدف‌گيري شده چيست؟ اينان چه افرادي هستند، چگونه برنامه را مي‌بينند و نظرشان چيست؟ در توليد برنامه، مخاطب عام و توليدکنندة برنامه در نظر گرفته مي‌شود، ولي بايد در لايه‌اي ديگر، مخاطب خاص را نيز هدف‌گيري کرد.
وقتي مخاطب خاص مورد هدف‌گيري قرار گرفت، تقريباً همة محتواي برنامه براي او تهيه مي‌شود. از اين رو، پس از ارائة برنامه، پژوهشگر بايد اين دو گروه را بشناسد و تحقيقات خويش را در زمينة واکنش‌هاي آنان به برنامه، بررسي و اندازه‌گيري کند.
سن، جنس، سواد، شرايط اقتصادي و فرهنگي، موقعيت جغرافيايي و به ويژه فرهنگ مخاطب، در برداشت، باور و قضاوت او بسيار تأثيرگذار است. بدين ترتيب، نظرسنجي از مخاطب براي برنامه‌ها، بسيار اهميت دارد و به همان اندازه پيچيده است.
اگر نتوانيد مخاطب را پيش از ساخت برنامه، انتخاب کنيد و برايش برنامه بسازيد، چگونه مي‌توانيد موضوع مورد نظر را در قالب‌هاي گوناگون، به او ارائه کنيد. بايد با توجه به موقعيت‌هاي گفته شده، دريابيد که چه چيزي تأثير بيشتري بر او خواهد داشت. براي نمونه، کسي که در جنوب کشور زندگي مي‌کند، باورهايي دارد و تصوراتي خاص را مي‌جويد. ساکنان ديگر نقاط کشور نيز چنين‌اند. اين مناطق داراي فرهنگ‌هاي گوناگون و متنوعي هستند. بنابراين، نه تنها دربارة محتواي برنامه، بلکه دربارة فرم و مخاطب آن نيز پژوهش ضروري است. تاکنون بيشتر تلاش‌ها در زمينة بررسي محتوا بوده است. اکنون بايد هدف اصلي مراکز تحقيقاتي سازمان صدا و سيما، افزون بر تحقيقات محتوايي، به پژوهش دربارة مخاطب، موضوع و تعيين اولويت‌هاي موضوعي جامعه نيز متمرکز گردد.
تا هنگامي که مخاطب به درستي شناخته نشود، هرگز نمي‌توان در برنامه‌ها، به اهداف ارشادي، اطلاعاتي، آموزشي و سرگرمي دست يافت. در اين ميان، سن، جنس و ديگر مقوله‌هاي ياد شده بسيار مؤثر است. در برنامه‌سازي براي مخاطب خاص، در يک فرم خاص و با موضوعي خاص بايد به مخاطب هدف‌گيري شده توجه ويژه شود.
انتظار مخاطبان عام از جنس انتظارهاي مخاطبان خاص نيست. اصل موضوع برنامه را مخاطبان خاص تعيين مي‌کنند و بازخوردها نيز بايد از آنان دريافت شود. در صدا و سيما، موضوع‌هاي گوناگون خبري، اجتماعي، فرهنگي، سرگرمي، ورزشي، معارف، تاريخي، اقتصادي، سياسي، علمي، فني، تربيتي، بهداشتي، عقيدتي و اسلامي وجود دارد که مي‌توان براي همة اين موضوع‌ها؛در همة قالب‌ها برنامه ساخت، ولي براي کدام مخاطب؟ مخاطب کودک، دايرة لغات خاصي دارد و مخاطب دانشجو دايرة واژگان ويژه‌اي را مي‌طلبد.
برنامه‌ساز در برنامه‌اش رمزگذاري مي‌کند و از کانال ارتباطي به گيرنده پيام مي‌فرستد. پيام‌گير که مخاطب است، بايد رمزهاي او را به درستي رمزگشايي کند. اگر رمزگذاري‌ها مطلوب نباشد و براساس نيازها و سطح دانش مخاطب، شکل نگرفته باشد، او نخواهد توانست به درستي از آنها بهره برد.
پس از اين مقدمه، کمي به عقب بر مي‌گرديم. 22 سال پس از تأسيس و راه‌اندازي اولين ايستگاه راديو و تلويزيوني دنيا، تلويزيون ايران در سال 1338، از سوي بخش خصوصي تأسيس شد و با شش ساعت برنامه در روز، آغاز به کار کرد. در آغاز، بيشتر فيلم‌ها به زبان اصلي و بدون ترجمه پخش مي‌شد. در آن زمان، به دليل کم‌سوادي جامعه ما، نقل سينه به سينه، آغوش باز کهکشان تصويري جامعه را در بر گرفت. به دليل تأثير تلويزيون بر برنامه‌ريزي‌هاي کلان و رشد و توسعة کشور، به تدريج دولت به فکر در اختيار گرفتن آن افتاد و سرانجام، در سال 1348، تلويزيون ملي ايران، دولتي شد.
تلويزيون : رويکردها و پژوهش ها
اينک به رويکردهاي در نظر گرفته شده براي تلويزيون مي‌پردازيم. رويکردهايي که تلويزيون بايد بستر آن را در جامعه آماده کند، عبارت است از تقويت نقش اطلاع‌رساني، آموزشي، ارشادي و تربيتي براي معرفي و تبليغ ارزش‌هاي اسلام، تقويت وحدت ملي، مقابله با تهاجم فرهنگي، زمينه‌سازي براي تحقق اهداف توسعة ملي و روشن کردن افکار عمومي در اين زمينه، حفظ سلامت محيط زيست از جنبه‌هاي فيزيکي، رواني و رفتاري، ارتقاء سطح فرهنگ عمومي جامعه با افزايش کمي و کيفي برنامه‌هاي صدا و سيما، گسترش فرهنگ کار بر مبناي مشارکت عمومي، پرورش روحية مسئوليت‌پذيري، نظم، انضباط، تعاون عمومي و همبستگي اجتماعي و ملي و ارائة الگوهاي مناسب زندگي، هدايت جوانان و نوجوانان در عرصه‌هاي ايمان، فرهنگ، خلاقيت، علم، هنر و مناسبات خانوادگي و اجتماعي، به منظور مشارکت در صحنه‌هاي فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي و سياسي کشور، افزايش بهره‌وري فردي و اجتماعي از راه گسترش آموزش‌هاي فرهنگي و علمي، به منظور بهره‌برداي بهينه از منابع و ظرفيت‌هاي موجود در همة زمينه‌ها، ايجاد تنوع، جذابيت و مطلوبيت در برنامه‌ها، افزودن قدرت انتخاب مخاطبان براي تأمين نيازهاي جامعه و بارورسازي اوقات فراغت مردم، ارتقاء کيفيت محتوايي و هنري در توليد و پخش برنامه‌ها با رعايت استانداردهاي شناخته شده، توسعه و تقويت پژوهش‌هاي راهبردي و کاربردي و مخاطب‌شناسي براي شناخت و انعکاس نظرات خاص پيام‌گيران در برنامه‌ها، معرفي فرهنگ‌ها، تمدن‌ها و رويدادهاي مهم تاريخي به منظور بازشناسي فرهنگ و تمدن اسلام و ايران و کمک به ايجاد فضاي سالم فرهنگي، سياسي و اجتماعي و... .
بي‌شک، اين رويکردهاي بسيار مهم بدون پشتوانة تحقيقاتي به سرانجام نمي‌رسد و کار پژوهشگران رسانه‌اي بسيار حساس است. پژوهشگر بايد از همة مواد درسي پژوهش، از جمله روش‌شناسي تحقيق و غيره آگاهي داشته باشد. پژوهشگر رسانه بايد از چگونگي و فرآيند توليد برنامه آگاه باشد تا بتواند محتواي تخصصي حرفه‌اي را به زبان تصوير نزديک کند. او بايد مشاور گروه توليد باشد تا بتواند آنان را براي رسيدن به اين اهداف ياري رساند.متأسفانه تعداد پژوهشگران مرتبط با توليد، بسيار اندک است که شايد يکي از دلايل آن تب آنتن باشد.
با گسترده شدن شبکه‌ها و افزايش تب آنتن، درخواست تهيه و پخش برنامه‌هاي ردة الف و ب کاهش يافت و توليد انبوه برنامه‌هاي ردة ج و د آغاز گرديد و در نتيجه، از کيفيت برنامه‌ها تا حدي کاسته شد. مقايسة سال 1376 با 1373، نمايانگر کاهش مخاطبان تلويزيون است. آنگاه همگان در پي دلايل اين مسئله بر آمدند و دريافتند که مخاطبان به امکانات ديگري غير از تلويزيون روي آورده‌اند. در آن سال‌ها، رسانه‌هاي مکتوب بر رسانه‌هاي صوتي ـ تصويري پيشي جسته بودند و مخاطب، اطلاعات را از روزنامه‌ها و مجلات به دست مي‌آورد و براي سرگرمي نيز از راه‌هاي ديگري بهره مي‌برد.
بيش از نيمي از دست‌اندرکاران توليد، برنامه‌هايشان را با توجه به تحقيق مي‌سازند و ساير توليدکنندگان بودجة تحقيقي را در راه‌هاي ديگري صرف مي‌کنند. تهيه‌کنندگان برنامه‌هاي مستند، گزارشي، داستاني و نمايشي، علمي، فني، سياسي، اقتصادي، فرهنگي، معارف و تاريخي از تحقيق استفاده مي‌کنند و تحقيق در برنامه‌ها، بيشتر محتوايي است. سازمان صدا و سيما که به گفتة حضرت امام(ره) يک دانشگاه عمومي است، بايد اطلاعاتي فراگير در اختيار دانشجويان (مخاطبان) خود قرار دهد. از اين رو، بايد تنوع موضوع‌ها از تنوع کارشناسان خارج از سازمان گرفته شود. ممکن است در سازمان، متخصصان متن باشند، ولي بيشتر ارگان‌ها و سازمان‌هاي گوناگون کشور بايد اطلاعات را جمع‌آوري کنند و ارائه دهند. پژوهشگر صدا و سيما انگاره‌ها و نمادهاي تصويري را از درون آن گزارش‌ها تشخيص ميدهد و بخش‌هايي را که قابل به تصوير کشيدن نيست، به گونة ديگري پيشنهاد مي‌کند. او اين تعادل را به گونه‌اي برقرار مي‌کند که بتوان از محتواي آن پژوهش تخصصي و فني، محتوايي با قابليت تصويري عرضه کرد. متأسفانه اين مهم تاکنون رخ نداده است و تحقيق همواره به مثابه يک محتواي تخصصي در توليد به شمار مي‌آيد.
پژوهش معمولاً پس از تصويب طرح انجام مي‌شود و پس از اين که موضوع به سليقة تهيه‌کننده يا مدير گروه، انتخاب و بودجه‌اش تصويب شد، آغاز مي‌شود. گويا پژوهشگري که نياز روز را تشخيص دهد، وجود ندارد. از اين رو، پيش از تصويب طرح و حتي ارائة موضوع، بايد کار پژوهش آغاز شود، ولي متأسفانه چنين نمي‌شود. اين‌جاست که کار مرکز پژوهش‌هاي سازمان اهميت مي‌يابد. در اينجا لازم است تاريخچه‌اي کوتاه از فعاليت‌هاي تحقيقاتي سازمان بيان شود.
تلويزيون و تاريخچه پژوهش
در سال 1348، يعني سال تأسيس تلويزيون ملي ايران، براي بازنگري و برنامه‌ريزي تشکيلات جديد سازماني، مؤسسه‌اي به نام ADL پايه‌ريزي گرديد. اين مؤسسه تشکيلات جديد سازمان‌ها و به طور عمده، سازمان صدا و سيما را برنامه‌ريزي کرد و هستة اولية مرکز تحقيقات را بنيان نهاد. پيش از انقلاب، پژوهشگران در شبکه‌ها و گروه‌هاي توليدي فعاليت مي‌کردند. برخي از آن گروه‌هاي پژوهشي، عبارت‌اند از مرکز تحقيقات اجتماعي و نظرسنجي، پژوهشکدة علوم ارتباطي و توسعة ايران، واحد ارزشيابي کيفي و مرکز ارزشيابي آموزشي. اين مراکز به پژوهش‌هاي رسانه‌اي مي پرداختند. براي استخدام اين پژوهشگران، پس از آموزش‌هاي فشرده، آنان را با گروه‌هاي توليد و ساخت برنامه، در کلاس‌هاي Workshop آشنا مي‌کردند تا پژوهشگران با فرآيند توليد آشنا شوند. متأسفانه امروز اين کار صورت نمي‌گيرد؛ يعني پژوهشگر استخدام مي‌شود و هنگام کار، خود را پژوهشگر اجتماعي و محتوايي مي‌يابد تا پژوهشگر تلويزيوني.
پس از انقلاب، مدتي تحقيقات رسانه‌اي دچار رکود شد. پس از چندي، بلافاصله همان پژوهشگران پيشين گروه‌هاي توليدي فعال شدند و مرکز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي از تلفيق چند مرکز قديمي سازمان تشکيل شد. مرکز پژوهش‌هاي اسلامي، گروه تحقيق و تفسير برون‌مرزي، اداره کل تحقيق و توسعة سيما، دفتر هماهنگي پژوهش‌هاي برنامه‌اي، ادارة کل تحقيقات و مطالعات بنيادي و واحد اطلاعات و برنامه‌ريزي و ارزيابي، مراکزي بودند که در آن دوران شکل گرفتند. هدف اصلي اين مراکز غني‌سازي محتواي برنامه‌ها و برآوردن نيازهاي پژوهشي سازمان بود. تا سال 1372، به جز مرکز تحقيقات و سنجش برنامه‌اي، بقية گروه‌ها فعاليت چنداني نمي‌کردند.
پژوهش و توليد
اينک به بررسي وضعيت ايده‌آل در توليد سيما مي‌پردازيم. هر يک از پژوهشگراني که در حيطة توليد سيما فعاليت مي‌کنند، بايد آموزش‌هاي لازم را در زمينة بنيادي‌ترين روش‌هاي جديد تحقيق، بگذرانند و همچنين با فرآيند توليد آشنا شوند؛ يعني فن تصوير و تصويرگري را بياموزند. آنگاه خواهند توانست در تحقيقات و تطبيق‌هايشان، بر غناي محتوايي برنامه‌هاي تلويزيون بيفزايند و به توليدکنندگان کمک کنند. در گروه‌هاي توليدي، فرهنگ پژوهش بايد ارتقا يابد. مدير و اعضاي گروه توليد تا زماني که مطالب گام به گام از سوي پژوهشگر گروه تأييد نشده باشد، نبايد کار را ادامه دهند. پژوهشگر بايد براساس اصول تصويرگري، مطالبي را که قابليت تصويري دارند، در تحقيق خود جاي دهد. او از امکانات سازمان و فرآيند توليد آگاه است. براي نمونه، او مي‌داند انيميشن، تصويرنگاري و نقاشي متحرک چه تحولي در جهان امروز و دنياي آموزش ايجاد کرده است. از اين رو، مي‌توان از پژوهشگر رسانه براي مشاوره در ساخت برنامه نيز ياري جست.
پژوهشگر بايد از مسائل سياسي، اجتماعي و فرهنگي روز آگاه باشد تا اولويت‌هاي روز جامعه را بشناسد و با مشورت‌هاي پي در پي، موضوعات تازه را در اختيار گروه‌هاي توليدي قرار دهد. بسياري از مسائل تنها در محدودة زماني ويژه‌اي ارزش طرح دارند و ممکن است پس از مدتي کوتاه، تازگي و ارزش نخستين را از دست بدهند. براي نمونه، در بسياري از برنامه‌ها، مسائل با هدفي يکسان و زنجيروار مطرح مي‌شود، ولي هيچ کدامشان موضوع روز مردم نيست. پژوهشگر رسانه بايد مخاطب مناسب هر موضوع و افزون بر آن، مخاطب عام و خاص آن و اهداف مرحله‌اي آن موضوع که قرار است در پي آن بيايد را بداند. او همچنين بايد نحوة ارائة مناسب برنامه براي مخاطبان خاص را تشخيص دهد. بنابراين، بايد به تعداد گروه‌هاي مخاطب، برنامه‌هايي ساخته شود که متناسب آنان باشد و پژوهشگر مي‌تواند در اين ميان، نقش مهمي ايفا کند. در برنامه‌هاي تلويزيوني ايران و ديگرکشورها، سه مرحلة ارزيابي وجود دارد؛ تحقيق پيش از توليد که به آن سنجش نياز مي‌گويند[1]، تحقيق هنگام توليد[2] و تحقيق نهايي[3].
هر يک از اين مراحل، ارزش ويژة خود را دارد و اگر به هنگام انجام نشود، بي‌فايده خواهد بود. بسياري از مخاطبان با ارائة برخي برنامه‌ها، نظرشان تغيير مي‌کند. اکنون دنيا بر محور نيازها و نگرش‌ها کار مي‌کند. نخست بايد نياز مخاطب را سنجيد و آنگاه براساس نياز او، برنامه‌اي ساخت که در وي بر مبنايي صحيح، انگيزه و نگرش ايجاد کند.
نگرش، در طول زندگي، بر پاية تجارب و باورهاي انسان شکل مي‌گيرد و تغيير آن به آساني ممکن نيست، در حالي که ديدگاه انسان به راحتي، با يک عامل بيروني تغيير مي‌يابد. اکنون همة دنيا در پي تأثيرگذاري نگرش انسان‌هاست. در مرحلة سنجش نياز، به گروه توليدي، اطلاع داده مي‌شود که مخاطب شما در سطح کودک، تا دانشجو و غيره، با توجه به شرايط اقتصادي، فرهنگي و سياسي، به چه مسائلي نياز دارد. مرحلة بعدي، ارزشيابي هنگام توليد است تا برنامه‌ساز بداند که در ساخت برنامه به بيراهه رفته است يا خير. در اينجا، پژوهشگر توليد مي‌تواند به ارزيابي برنامه‌ها نيز بپردازد. بايد دانست، ارزشياب با پژوهشگر تفاوت دارد. پژوهشگر براي ارزيابي، پيش از پخش و در حين توليد برنامه، در محلي مناسب، آن را براي گروهي نمايش ميدهد و گزارش تحقيق و ارزيابي خود را به صورت هدفمند، در معرض ديد آن نمونه قرار ميدهد تا واکنش‌هاي آنان را ببيند. در بسياري از موارد، مخاطبان با توجه به اختلاف سن، جنس، سواد، شغل، موقعيت جغرافيايي و افکار سياسي، فرهنگي و اجتماعي‌شان، باورهاي متفاوتي دارند. به همان سرعتي که رسانه دستخوش تحول مي‌شود، مخاطبان نيز در تغييرند. بنابراين، دستيابي به اين واکنش‌ها بسيار دشوار است، ولي به هر روي، چنين گزارشاتي هنگام توليد، براي برنامه‌ساز سودمند خواهد بود. در مرحلة پس از توليد برنامه و پخش آن از شبکه، مرکز تحقيقات به ارزيابي آن مي‌پردازد. اين کار با فرستادن پژوهشگران به خانه‌ها و دريافت نظرات مخاطبان برنامه‌ها انجام مي‌گيرد.
در سنجش و پژوهش، نکته‌اي به نام جامعه پسندي پاسخ وجود دارد، به اين معنا که بسياري از پاسخ‌گويان مي‌خواهند، هم‌رنگ جماعت باشند و وقتي پرسشي دربارة برنامه‌اي با آنان مطرح مي شود که مخالف آن هم باشند، مي‌گويند: بله، اين برنامه خيلي عالي است. بعد مي‌گويند: اين مصاحبه کي پخش مي‌شود؟ ـ نمي‌دانيم. يکي از اين روزها. ـ چه روزي؟ چه ساعتي؟ از اين‌رو، در تدوين سؤالات بايد سؤالات گواه نيز گنجانده شوند تا در پاسخ‌هاي مخاطب، سره از ناسره جدا گردد و مشکل جامعه پسندي پاسخ حل شود.
مردم و رسانه‌ها
در گذشته اصحاب رسانه[4]معتقد بودند، رسانه نگرش‌ها و باورهاي مخاطبان را شکل ميدهد و تخيلات را ايجاد و خط‌دهي مي‌کند، ولي امروزه با توجه به گوناگوني استفاده از رسانه‌هاي چند وجهي و اطلاعات مکتوبي که از راه‌هاي مختلف به دست مخاطب مي‌رسد، مردم خودشان تصميم مي‌گيرند که مخاطب يک برنامه يا يک رسانه بشوند يا نه. مخاطبي که به چندين منبع دسترسي دارد،خويش خودش را در دريايي از اطلاعات غوطه‌ور مي‌يابد و دست به انتخاب مي‌زند. ديگر نمي‌توان گفت که چون تلويزيون روشن است، مردم بينندة تلويزيون هستند. اکنون تصميم‌گيران صدا و سيما بر اين باورند که ديگر نپرسند چند نفر برنامه را مي‌بينند، بلکه بپرسند چه کساني به آن نگاه مي‌کنند. آيا به درستي نگاه مي‌کنند يا فقط مي‌بينند؟ نگاه کردن با ديدن تفاوت دارد. ديدن يک حس است. اشياء زيادي در معرض ديد هستند، ولي وقتي انسان مرکز توجهش را به نقطه‌اي جلب مي‌کند، آنگاه به آن نگاه مي‌کند. بنابراين، ديدن تلويزيون مهم نيست، بلکه نگاه کردن به آن اهميت دارد. پيشتر از مخاطب مي‌پرسيدند، آيا به تلويزيون نگاه مي‌کنيد؟ او پاسخ مي‌داد: بلي يا خير. اينک بايد پرسيد، چرا به تلويزيون نگاه مي‌کنيد؟ آموزش بسيار اهميت دارد، چه براي برنامه‌سازان و چه براي مخاطبان. اگر مخاطب نداند که رمزگذاري‌هاي برنامه به چه دليل است، به درستي رمزگشايي نمي‌کند و ممکن است به کلي مفهوم آن را در نيابد. از اين رو، حتي نحوة دريافت پيام تلويزيون بايد آموزش داده شود که مثلاً اين تصوير چيست؟ به چه معناست؟ نه آنکه تنها نقد شود و سليقة شخصي ابراز گردد، بلکه استانداردها و معيارهاي جهاني شناخت تصوير رسانه و زبان تلويزيون آموزش داده شود. آنگاه برنامه‌ساز به هدفش خواهد رسيد و مخاطبان خاصي را در نظر خواهد گرفت.
اگر از آموزش سخن به ميان مي‌آوريم، به اين دليل است که بسياري از شبکه‌هاي تلويزيوني جهان با آموزش، افکاري نو و تحولاتي شگفت پديد آورده‌اند. افکار نو مخاطبان نو به ارمغان مي‌آورد. اگر فکر نو و برنامه‌هاي نو نباشد، مخاطب از دست مي‌رود. با توجه به چند گونگي امکانات، شبکه‌ها مجبورند مخاطبان خود را حفظ کنند و آنها را از دست ندهند. براي از دست ندادن مخاطب، بايد در برنامه‌ها تحول ايجاد کرد و براي اين کار بايد به خواسته‌هاي جامعه توجه شود. امروزه تحقيقات گسترده‌اي بر روي مخاطبان انجام مي‌شود. شناخت مخاطبان روش‌هايي دارد که يکي از مهمترين آنها Uses and Gratification است که برخي به غلط، آن را استفاده و رضامندي، ترجمه کرده‌اند ولي معني درست آن فوائد و رضامندي است. اگر مخاطب فايده‌اي در رسانه نبيند و نيازهايش برطرف نشود، از آن رضامند نخواهد بود. نياز چيست؟ نياز تمامي فرآيند برداشت‌ها، نگرش‌ها، نظرها و باورهايي است که در طول زندگي، به صورت تجربيات ايجاد مي‌شود. رضامندي في‌البداهه به وجود مي‌آيد. اگر نياز برآورده شود، همان لحظه رضامندي به وجود مي‌آيد و به همان سرعتي که صورت مي‌گيرد، به همان سرعت هم زايل مي‌شود؛ يعني رضامندي را مي‌توان بلافاصله از بين برد؛ با يک گفته، با يک مفهوم يا با يک روشنگري. بنابراين، برخلاف آنچه اهالي رسانه پيشتر مي‌گفتند، مردم ديگر از تعميم‌ها، خيال‌پردازي‌ها، رؤياپردازي‌ها و تحليل‌هاي انتزاعي رسانه‌ها تأثير نمي‌پذيرند. امروزه مخاطبان تحت نفوذ باورها، محبت‌ها، ارتباطات دوگانه، تأثير فقر اقتصادي، سنت‌ها، نظام‌مندي‌هاي بين گروهي و نگرش‌ها و ارزش‌هاي مورد قبول جامعة کوچک و بزرگ خودشان قرار دارند. سنت‌ها و فرهنگ‌هاي مخاطبان به همراه عوامل گوناگوني، باز دارندة اين رضامندي‌هاست. چگونه مي‌توان آن را شناخت و براساس آن، براي مردم رضامندي به وجود آورد. در بسياري از موارد، پاسخ مردم به نظرسنجي‌ها با لاپوشاني‌هايي در آميخته است؛ يعني افراد نظري غير از نظر واقعي خويش را بروز مي‌دهند. گاه به دليل نبود پژوهش در نوع و ساخت برنامه، به جاي اينکه يک موضوع از رسانه‌اي گرم، مثل راديو پخش شود، از رسانه‌اي سرد، مانند تلويزيون پخش مي‌شود. راديو را رسانه گرم مي‌دانند، به اين دليل که از يک حس استفاده مي‌کند و بقية حواس را تخيل به کار مي‌اندازد؛ يعني شما به صدا گوش مي‌دهيد و براي خودتان فضا را تجسم مي‌کنيد يا چهره و شخصيت صاحب صدا را تجسم مي‌کنيد. مخاطب راديو فقط گوشش درگير نيست، بلکه بقية مخيله‌اش هم درگير است. به همين دليل، گويندگان موفق راديو کساني هستند که کسي چهره‌شان را نديده است ولي از وقتي که برخي از گويندگان راديو را به تلويزيون آوردند، تصورات مخاطبان راديو از اين گويندگان، دگرگون گرديده است.
رسانة سرد (تلويزيون) از دو حس انسان استفاده مي‌کند. در تلويزيون، هر آنچه که هست به همان گونه ديده مي‌شود و چيز نهاني وجود ندارد. اما گاه بدون توجه به اين نکته، نه تنها گويندگان راديو، بلکه دوبلورهايي که صدايشان بارها روي شخصيت‌هاي معروف سينمايي شنيده شده، در برنامه‌هاي تلويزيون حضور مي‌يابند. اين يکي از پيامدهاي مشاوره نکردن است. آيا مخاطباني که ديگر قصة مادربزرگ‌ها يا سياست سياستمداران نگرش‌هاي‌شان را شکل نمي‌دهد و با اينترنت و شبکه‌هاي بسيار گسترده سر و کار دارند، همچنان مخاطب تلويزيون هستند؟ آيا وقتي ديدگاه و نگرش آنان سنجيده مي‌شود، همان مطالبي را بيان مي‌کنند که درون خانواده‌شان مي‌گويند يا پاسخ ديگري مي‌دهند؟ امروزه مخاطبان تلويزيون به تغيير ديدگاه‌ها توجهي ندارند. نگرش‌ها و باورها بي‌ريشه و روبنايي است؛ به سرعت شکل مي‌گيرد و به سرعت هم از بين مي‌رود. آنچه در باورها، اعتبارها و اعتمادهاي فرهنگ و دين نسل‌هاي گذشته ريشه دارد، نگرش است. نگرش يعني نگاه کردن. هر جا واژة نگرش به کار مي‌رود، منظور، باورها و عقايدي است که در بطن زندگي ما شکل گرفته است.
براي مثال، وقتي در يک مأموريت خارج از کشور هستيد و در رستوران، ليست غذا را به شما مي‌دهند، شما هيچ يک از غذاها را نمي‌شناسيد. يکي از غذاها را سفارش مي‌دهيد و آن را برايتان مي‌آورند. وقتي مي‌خوريد، بسيار لذيذ به نظر مي‌آيد. به دوستتان مي‌گوييد، بپرسيم نام غذا چيست تا بار ديگر از همين غذا سفارش دهيم. مي‌پرسيد و گارسون پاسخ ميدهد: گوشت خوک. چه اتفاقي مي‌افتد؟ به سرعت نگرش ايجاد مي‌شود و شما دچار حالت تهوع مي‌شويد. نخست که آن را خوشمزه دانستيم، به نظرمان چنان آمده بود و آنچه موجب واکنش شديد و تهوع شده، نگرش ما بوده است. در هر پديدهاي، نگرش معاني خاص خود را دارد. راديوها و تلويزيون‌ها نگرش مخاطب را هدف قرار مي‌دهند. يکي از راه‌هاي قديمي سنجش نگرش که هنوز معتبر است، روش تورستون[5] است. تورستون تعدادي مفاهيم و جملات را مطرح مي‌کند که استاندارد جهاني است. اين جمله‌ها در اختيار داوران قرار مي‌گيرد و داوران به تناسب نوع اندازه‌گيري نگرش، به آن امتياز مي‌دهند. هر که نسبت به پديده، نگرش منفي ارائه دهد، يک امتياز و آن که بيشترين نگرش مثبت را ارائه بدهد، يازده امتياز مي‌گيرد. مخاطبان نظر خويش را دربارة يک پديده ابراز مي‌کنند؛ اگر موافق هستند، علامت تيک(ü) و اگر مخالفند، ضربدر (û) مي‌زنند. با جمع علامت‌هاي مثبت و محاسبة ميانگين آن، نگرش مخاطبان دربارة آن پديدة خاص به دست مي‌آيد.
راه ديگر براي سنجش نگرش روش آقاي ليکرت[6] است. وي امتيازبندي را ساده‌تر کرده و به صورت ديگري در آورده است. عبارات به همان روش تورستون است، با اين تفاوت که به پنج گزينه تقسيم مي‌شود و مخاطب هر جمله را در پنج گزينة کاملاً موافق، موافق، بي‌نظر، مخالف و کاملاً مخالف انتخاب مي‌کند.[7]
نویسنده :منوچهر ولي نعمتي[8]
منبع: ماهنامه رواق اندیشه ،شماره سه
Ps147