جاذبة منش[1] ارسطویی و ارتباط شفاهی نوین:
استلزاماتی برای سواد و اخلاقیات رسانه‌ای
شاید رسانه‌های جمعی مدرن و هم‌گرا، به ویژه تلویزیون و شبکة جهانی اینترنت در حال ترویج نوعی ارتباط شفاهی[2] جدید در برابر سواد الفبایی[3] سنتی باشند. پژوهشگران ارتباط شفاهی و سواد ادبی میگویند که فرهنگ‌های شفاهی، پیام‌های رسانه‌ای را به صورت تقلیل‌یافته ارزیابی انتقادی می‌کنند. تحلیل شرح ارسطو بر جاذبة منش به صورتی که در ریطوریقای فیلسوف ارائه شده است، نشان میدهد که فرهنگ شفاهی می‌تواند رسانه‌هایی را اشاعه دهد که حقایق یا حتی دروغ‌های برگزیده را به مخاطبان عرضه دارند. البته این رسانه‌ها در طرح‌های کلی و سلسله‌مراتبی اخلاقی از جمله مواردی که کُلبرگ،[4] گیلیگان[5] و بِیکر[6] بسط داده‌اند، جایگاه نازلی به دست می‌آورند.
نگره‌های نوظهور گرایش شفاهی و سواد ادبی می‌توانند به تحقق درکی بهتر از شرح پیچیده، گیج‌کننده و حتی مسئله‌ساز ارسطو از جاذبة منش گوینده، کیفیت و نیروی متقاعدکننده در شخصیت وی یاری برسانند. نگره‌های مذکور برای انجام این کار به گونهای متفکرانه احتمالی را دربارۀ تأثیرهای همگرای رسانه‌ها بر سواد رسانه‌ای و اخلاقیات رسانه‌ای در قرن بیست و یکم مطرح می‌کنند: آیا رسانه‌های جمعی مدرن مهارت‌های فکری و اساسی مخاطبان رسانه‌ای را کاهش می‌دهند؟ آیا سواد رسانه‌ای، «توانایی برای دسترسی، تحلیل، ارزیابی و انتقال پیام‌ها» را روزآمد می‌کند؟ تا جاییکه حقایق و حتی دروغ‌های برگزیده‌ای که رسانه‌ها عرضه می‌دارند، بدون نقد پذیرفته می‌شوند؟ رسانه‌های چندحسی بنابر ماهیت خود به شکلی ناعامدانه ولی غیراخلاقی ارزش‌های محوری ژورنالیسم را نادیده می‌گیرند، این‌که «به مردم امکان دهند تا تصمیم‌های روشنگرانه اتخاذ کنند» و از تکنولوژی‌هایی بپرهیزند که «واقعیت را مخدوش می‌سازند».
ما با بررسی مفهوم جاذبة منش ارسطو که در چهار قرن پیش از میلاد مسیح در آتن بسط یافت تا حدی به این مسائل می‌پردازیم. در آن دوره محیط رسانه‌ها وارد مرحله‌ای انتقالی شد که محققانِ گرایش شفاهی/ سواد ادبی آن را از جهاتی شبیه دوران ما می‌‌دانند.
جاذبة منش ارسطویی
ماهیت پیچیدة دیدگاه‌های ارسطو (1954) دربارۀ جاذبة منش با دیدگاه شفاف فیلسوف در ریطوریقا آغاز می‌شود. این‌که جاذبة منش در چهارچوب خودِ گفتار و نه با شناخت مخاطب از شخصیت گوینده پیش از سخنوری او شکل می‌گیرد:
مخاطب از طریق شخصیت فردی گوینده متقاعد می‌شود، هنگامی که سخنان وی درنظر ما معتبر قلمداد می‌شود. ... این نوع متقاعدسازی مانند موارد دیگر، [استدلال[7] و رنج‌مایه[8]] باید از طریق آن‌چه گوینده می‌گوید اعمال شود نه از طریق آن‌چه مخاطبان پیش از سخن گفتن وی دربارۀ شخصیتش می‌پندارند.
کِندی (1996) دربارۀ جاذبة منش ارسطویی می‌نویسد:
با توجه به مفهوم ارسطویی سوژه، شاید آشکارترین کمبود در ریطوریقا شکست در توضیح نقش ریطوریقا در مرجعیت و اعتبار گوینده باشد.
یکی از منتقدان مدرن با رد تأویل دقیق از آن‌چه ارسطو به وضوح گفته است، آشکارا نقش چنین جاذبه‌ای را به باد انتقاد می‌گیرد:
در جامعه‌ای چنان کوچک، جایی که همه یکدیگر را می‌شناختند، چگونه ارسطو پنداشته که فردی دارای شخصیت منفی می‌توانسته دیگر رهبران جامعه را بفریبد؟[9] (آیا او واقعاً چنین نادان بودهاست؟)
تُنسن و بیرد (1948) نتیجه‌گیری می‌کنند که تنها راه برای پذیرش مفهوم جاذبة منش ارسطو ملاحظة آن به عنوان سازه‌ای فکری و دست‌نخورده است که نمی‌تواند در دنیای واقعی کارکردی داشته باشد.
گزینة دیگر این است که به هر حال ارسطو دقیقاً می‌دانسته که چه می‌گوید. این‌که در آتن قرن چهارم پیش از میلاد، جاذبة منشِ برگرفته از گفتار، آن‌که کاملاً سازه‌ای رسانه‌ای دارد و از سرگذشت گوینده جدا است، می‌تواند مخاطبان را گمراه کند. گرچه توضیح دربارۀ این پدیده حتی به دوران پیش از استاد ارسطو ـ افلاطون ـ می‌رسد، احتمالات نگران‌کننده‌ای دربارۀ سواد رسانه‌ای مدرن و اخلاقیات امروزی مطرح می‌سازد؛ در واقع این تصور را مطرح می‌کند که شاید ماهیت رسانه‌های مطبوعاتیِ چندحسی قابلیت‌های فکری مهم مخاطبان را تضعیف کند. چنان‌که متعاقباً بحث خواهم کرد، سواد الفبایی، مهارت‌هایی ادبی را پرورش داد که عرصه‌ای گسترده از اخلاقیات امروزی را پدید آوردند (هَولاک، 1986). آیا می‌توان در سواد رسانه‌ای تغییرات شگرفی به وجود آورد؟ به ویژه تغییر از فرهنگ ادبی الفبایی به فرهنگ شفاهی می‌تواند اعتبار مخاطبان رسانه‌ای را بالا ببرد و توانایی‌های ذهنی لازم برای تأویل اخلاقی را کاهش دهد؟
افلاطون، بیان شفاهی و طرح کلی اخلاقی
شاید دیالوگ‌های افلاطون (هَمیلتن و کِرنس، 1989) و مطالعات مدرن ارتباط شفاهی و سواد ادبی به توضیح جاذبة منش ارسطویی (مارس 2004) کمک کند. پژوهشگران ارتباط شفاهی و سواد ادبی ضمن توجه دقیق به نیروی شعر و بیان شفاهی در دورانی که ادبیات هنوز در یونان رواج نیافته بود یا تازه رواج یافته بود، شرایطی را تشریح کرده‌اند که آن را با اصطلاح جادوی شفاهی[10] توصیف می‌کنند؛ پدیده‌ای که می‌تواند هم گوینده و هم مخاطب را مسحور کند. (هَولاک، 1986)
یونیس (2003) ارزیابی افلاطون از این بیان را شرح میدهد:
از آن‌جا که مخاطبان شاعر، تجربه‌ای شاعرانه را از سر می‌گذرانند به تمایز میان واژه‌ها و معنی توجهی ندارند و آگاهانه معانی چیزهایی را که به آن‌ها گفته می‌شود، بررسی نمی‌کنند. از دیدگاه افلاطون، ریطوریقا هم تأثیری مشابه دارد. سخنور هم، درست مانند شاعر، مخاطبان را مسحور می‌کند. هم در شعر و هم در ریطوریقا توانایی‌های انتقادی مخاطب (اگر از چنین چیزی برخوردار باشد) فلج می‌شود. مخاطبان طلسم می‌شوند و بدون هیچ انتقادی گفتمان را دریافت می‌کنند.
اگر چنین موقعیت رویایی و غیرانتقادی‌ای محتمل بود، اگر سخنور یا راوی می‌توانست مانند شاعر جادویی شفاهی را به کار گیرد، شاید ما نیز توضیح خود را دربارۀ مفهومی نامحتمل و حتی هشداردهنده در آتنِ دوران کلاسیک می‌داشتیم: جاذبة منش سخنور می‌توانست سازه‌ای رسانه‌ای و جدا از سرگذشت سخنور باشد. چنین جادویی می‌توانست برای افلاطون امری نفرت‌انگیز باشد؛ زیرا وی با اشتیاق تمام باور داشت که ما از طریق بحث و ارتباط دیالکتیکی می‌توانیم به حقیقت مطلق برسیم.(افلاطون، 1989)
به دلیل این‌که ارسطو ریطوریقا را به همان صورتی که بود نه آن‌چه می‌بایست باشد، ارائه میدهد (کِندی، 1994)، روندی از متقاعدسازی را توصیف می‌کند که شامل ارائة مؤثر حقایق برگزیده (بارنی و بلَک، 1994) یا دروغ‌های آشکار حتی با توجه به اعتبار شخصیت گوینده می‌شود (مارش، 2003؛ واردی، 1996)،[11] عملکردی که بنابر معیارهای مدرن آن را غیراخلاقی می‌دانیم؛ برای نمونه مارش (2001) با استفاده از طرح کلی و پنج سطحی‌ای که بیکِر (1999) از فلسفه‌های ارتباط اخلاقی عرضه می‌دارد، پیام‌های محتوی حقایق برگزیده را به صورت الگویی تقلیل میدهد که در مرتبه‌ای پایین‌تر از علایق شخصی روشنگرانه، مسئولیت اجتماعی و الگوهای غاییبودن انسان[12] از دیدگاه کانت است. (که صرفاً یک مرحله بالاتر از الگوی علاقة شخصی است). در معیار شش مرحله‌ای کُلبرگ (1963) از پیشرفت اخلاقی، پیام‌های رسانه‌ای که شامل دروغ‌ها یا حقایق برگزیده هستند، دومین مرحله را مشخص می‌سازند (جهت‌گیری نسبی‌گرایِ مؤثر) که در آن «هر فردی آزادانه می‌تواند علایق شخصی خود را دنبال کند. ... همچنان هیچ نوع همدلی با ارزش‌های خانواده یا جامعه وجود ندارد». (کرِین، 1985)
در طرح کلی و سلسله‌مراتبیِ کُلبرگ، مرحلة دوم در حکم مرحله‌ای اخلاقی و پیش‌قراردادی تعیین شده است. در طرح سه مرحله‌ای و سلسله‌مراتبی گیلیگان پیام‌های حاوی حقایق و دروغ‌های برگزیده در پایین‌تر مرحله قرار می‌گیرند که مشخصة آن‌ها «توجه محض به خود حتی در صورت لزوم به بهای بی‌توجهی به دیگران» است. (گوری، 2000)
چون شماری از پژوهشگران ارتباط شفاهی‌ـ سواد ادبی نظر داده‌اند که محیط رسانه‌های معاصر ما فرهنگ‌های پیشرفته از نظر تکنولوژیک را به سوی نوعی ارتباط شفاهی نوین سوق می‌دهند (آنگ، 1982؛ هَولاک 1986) احتمال جادوی شفاهی که امکان رفتار اخلاقی پیش‌قراردادی، حقایق برگزیده و دروغ‌های آشکار را میدهد شاید چیزی بیش از نوعی ناهنجاری تاریخی باشد که به توضیح جاذبة منش ارسطویی کمک می‌کند. شاید جادوی شفاهی نیز در محیط رسانه‌های ما رو به گسترش باشد؛ برای نمونه آیا این موضوع از نظر اخلاقی درست است که رسانه‌های چندحسی را با چنین امکانات بالقوه‌ای گسترش دهیم؟ با توجه به احتمال و مخاطرات جادوی شفاهی چه دلیلی وجود و تأثیر چنین جادویی را در آتن چهار قرن پیش از میلاد مسیح تأیید می‌کند؟
شواهد جادوی شفاهی[13]
پژوهشگران ارتباط شفاهی‌ـ سواد ادبی میگویند که افراد جامعه‌ای مدرن با سواد رسانه‌ای فاقد توانایی برای درک نیروی سخنور در جامعه‌ای پیشا‌ادبی یا نوسواد هستند.(هَولاک، 1986) آنگ (1982) مقالة تأثیرگذار خود ارتباط شفاهی و سواد ادبی: فنی‌سازی واژه[14] را با این اظهارنظر آغاز می‌کند:
بسیاری از مؤلفه‌هایی که ما در تفکر و بیان در ادبیات، فلسفه و علوم، حتی در گفتمان شفاهی نزد ادبا بدیهی می‌دانیم اجزایی آشنا در تجربة انسانی نبوده‌اند بلکه به دلیل وجود منابعی پا به وجود گذاشته‌اند که تکنولوژی نوشتار در معرض آگاهی انسان قرار می‌دهند. ما ناچاریم در ادراک خود از هویت انسانی تجدیدنظر کنیم.
آنگ در ادامه می‌افزاید:
تأثیرهای حالات شفاهیِ آگاهی برای ذهن ادبی غریب می‌نمایند.
کانرز (1990/1986) با دلایلی استوار می‌نویسد که هم سقراط و هم افلاطون جادوی شفاهی را می‌شناختند و از آن هراس داشتند. وی در ریطوریقای یونان و گذر از شفاهیت[15] فهرستی از منابع جادوی شفاهی در آثار افلاطون و دیگران از جمله مواردی ارائه میدهد که در این دیالوگ‌های افلاطونی آمده‌اند:
در پروتاگُراس[16] (افلاطون، 1989) سقراط به نیروی «مسحورکنندة پروتاگُراس... با صدایش» اشاره و اعتراف می‌کند که خود وی «به چنین جادویی گرفتار آمدهبود».
در مِنِکسِنوس[17] (افلاطون، 1989) سقراط اذعان می‌دارد که سخنوران «روح ما را جادو می‌کنند».
در سوفسطایی[18] (افلاطون، 1989) گوینده‌ای به همین منوال توانایی سخنوران را برای «جادوکردن جوانان از طریق گوش‌هایشان با کلام» مورد انتقاد قرار میدهد.
کانرز در فایدروس[19] اثر افلاطون (افلاطون، 1989) و سمپوزیوم (افلاطون، 1989) نیز به پاراگراف‌های مشابه‌ای اشاره می‌کند. بنابر شواهدِ کانرز، می‌توانیم مقایسة سقراط در اوتودِموس[20] را بین سوفسطایی‌ها با جادوگران هم بیفزاییم. (افلاطون، 1989) کانرز نتیجه‌گیری می‌کند:
سقراط در تمام این دیالوگ‌ها اعتراف می‌کند که در برابر چرب‌زبانی‌های شعر و ریطوریقا مصون نیست، حتی با وجودی که آن‌ها را محکوم می‌کند، در خطر وسوسة آن‌ها قرار دارد.
هَولاک (1986) و کانرز (1990/1986) کوشش‌های مداوم سقراط برای شکستن طلسم جادوی شفاهی را با قطع کردن کلام سخنور، ایجاد اختلال در شیوة اغوا‌گرانة بیان او که می‌تواند سحر و جادو کند، ابراز می‌دارند. کانرز بر مبنای آثار هَولاک می‌نویسد:
پاسخ سقراط به خطر طلسم ریطوریقایی، جلوگیری از شکل‌گیری و تداوم آن است. سقراط در تمام این دیالوگ‌های اولیه به سختی تلاش می‌کند تا شکل گفتمان را تحتاختیار بگیرد. آن‌چه وی بهگونهای مداوم قصد انجامش را دارد، باطل‌کردن جادوی ریطوریقایی از طریق قطع آن با پرسش است. شکل دقیق شیوة دیالکتیکی پادزهر اولیه و مستقیم افلاطون در برابر طلسم ریطوریقا بود، گویی که وی بهطور غیرمستقیم با نیروی انتقال فرهنگی شاعرانه مقابله می‌کند.
آنگ (1982) کانرز (1990/ 1986) دِ رامیلی (1975) و مکلوهان (1962) همگی برای توصیف قدرت جادوی شفاهی در آتن کلاسیک از واژه‌های جادو یا جادویی استفاده کرده‌اند. هَولاک (1986) نوشت که نیروی سخنورِ ماهر، «هولناک، عظیم و البته در عینحال مسحورکننده است». پُرسل (1996) نظر داد که یک سخنور ماهر می‌تواند «به شیوه‌ای تأثیرگذار، پرطنین و تقریباً هیپنوتیک» سخن بگوید.
کانرز خلاصه می‌کند:
به اعتقاد من ریطوریقای شفاهی با استفاده از سازوکارهای خودآگاهِ شفاهی و منفعل انسان (به شیوه‌ای کاملاً آگاهانه و ادبی) بیشترین قدرت و محبوبیت را نزد حکومت‌های یونانی قرون چهارم و پنجم پیش از میلاد به دست آورد. این وضعیت خودآگاه شفاهی و منفعل همچنان در بیشتر مردم وجود دارد و باعث شد تا آتنی‌های دورة سقراط و افلاطون به گونة خاصی توسط سخنورانی که نکات مورد نظر خود را با دقت مطرح می‌ساختند، مجاب شوند.
جاذبة منش ارسطویی که در چهارچوب چنین قدرت شگرفی عمل می‌کرد، توانست بدون ترس از تضاد با آن‌چه مردم دربارۀ شخصیت گوینده پیش از سخن گفتن وی می‌اندیشیدند یا حتی تأیید آن، هدف مورد نظر را تأمین کند. در دورة کلاسیکِ آتن، سخنوران زبردست می‌توانستند از ویژگی‌های رسانه‌ای غالب در آن زمان یعنی گفتار برای بیان حقایق و دروغ‌های برگزیده به مخاطبان خوش‌باور استفاده کنند.[21] آن‌ها به عبارتی امروزی می‌توانستند «گلولة جادویی را شلیک کنند». افلاطون این جنبه از ارتباط شفاهی را می‌شناخت ولی نگره‌پردازان دورة مدرن بودند که چگونگی عملکرد آن را توضیح دادند.
توضیح سحر شفاهی: رسانه‌های سرد مکلوهان
مکلوهان با مفهوم پیچیدة رسانه‌های سرد نیروی جادوی شفاهی موردنظر افلاطون را تشخیص داد. مسلماً طرح دوبارة نظرات مکلوهان در سال‌های اخیر تا حدی مرهون پیش‌بینی ایجاد رسانه‌هایی است که مدام نزد اقشار مختلف جامعه با سلایق مختلف جذابیت بیشتری می‌یابند. (مکلوهان، 1964) برای نمونه می‌توان به برنامه‌های خبری CNN اشاره کرد که ترکیبی از شنود، تماشا و خواندن هستند.[22]
به گفتة مکلوهان (1964) رسانه‌های سرد «با ایجاد نوعی مسئولیت و مشارکت در موقعیت‌هایی متمایز می‌شوند که تمام قوای فرد را در برمی‌گیرند». رسانه‌های سرد، حس‌آمیزی[23] (مکلوهان، 1962) و بازی متقابل حواس را تحریک می‌کنند. (مکلوهان، 1964) از نظر مکلوهان (1964) تلویزیون نقطة اوج رسانه‌های سرد است؛ زیرا ـ با استفاده از یکی دیگر از اصطلاحات چالش‌برانگیز مکلوهان ـ بسیار بَساوشی[24] است. مکلوهان (1962) می‌نویسد:
بَساوندگی بازی متقابل بین تمام حواس است.
به گونهای متضاد رسانه‌های داغ، رسانه‌های به شدت متمركزی هستند كه با یكی از حواس سازگارترند؛ برای نمونه می‌توان از كتاب و رادیو نام برد:
رسانة داغ، رسانه‌ای است كه صرفاً یكی از حواس را با دقت فراوان به كار می‌گیرد. (مك‌لوهان، 1964) رسانة داغ نسبت به رسانة سرد امكان مشاركت كمتری فراهم می‌آورد (مك‌لوهان، 1964)
این تمایز ما را به نكته‌ای مهم رهنمون می‌شود؛ مك‌لوهان نتیجه‌گیری می‌كند كه وقتی مشاركت افزایش می‌یابد، فعالیت ذهنی تحلیلی و مستقل كاهش می‌یابد. رسانه‌های سرد، رسانه‌های چندحسی «فرآیندهایی ذهنی را در درون ما بازآفرینی می‌كنند كه متعلق به بدوی‌ترین انسان‌ها است».
مفهوم مورد نظر مك‌لوهان از رسانه‌های سرد و كیفیت ذاتی مسحوركننده و سركوب‌گر آن‌ها در برابر فكر مستقل و تحلیلی به توضیح مفهوم جادویِ شفاهی افلاطون كمك می‌كند. از نظر مك‌لوهان سخنرانی، قدیمی‌ترین شكل رسانة سرد است:
واژه‌ای كه بر زبان رانده می‌شود تمام حواس را به شكلی دراماتیك مشغول می‌دارد. (1964)
رسانه‌های سرد و سواد بصری
همگرایی مدرن منجر به پیدایش چندرسانه‌ها در رسانه‌های جمعی می‌شود و چندرسانه‌ها كه چندحسی نیز هستند، به شدت سرد (ضمن بسط مفهوم مورد نظر مك‌لوهان) حتی سردتر از رسانه‌های قبلی‌اند. رسانه‌های جمعی معاصر دست‌كم به دو دلیل امكان جادوی شفاهی را با تمام پیامدهایی اخلاقی‌ای كه چنین پدیده‌ای در بر دارد، ارائه می‌دهند:
رسانه‌های جمعی چندرسانه‌ای و چندحسی هستند. دفتر سرشماری،[25] تلویزیون، پخش رادیو تلویزیونی و برنامه‌های شبكه‌های كابلی‌ـ ماهواره‌ای را محبوب‌ترین رسانه‌های جمعی معرفی می‌كند كه هر بیننده در سال بیش از 1500 ساعت وقت صرف دیدن یا شنیدن آن‌ها می‌كند. رادیو با فاصلة قابل توجه و حدود 1000 ساعت در سال به ازاء هر بیننده رتبة دوم را به دست می‌آورد. پر استفاده‌ترین رسانه‌های مكتوب چاپی كه همان روزنامه‌ها هستند، در ردة پنجم پشت سر تلویزیون، رادیو، موسیقی (به صورت نوار یا سی‌دی) و اینترنت قرار می‌گیرند. (باران، 2004)
استلزاماتی برای سواد و اخلاقیات رسانه‌ای
شاید رسانه‌های جمعی مدرن و هم‌گرا، به ویژه تلویزیون و شبکة جهانی اینترنت در حال ترویج نوعی ارتباط شفاهی[2] جدید در برابر سواد الفبایی[3] سنتی باشند. پژوهشگران ارتباط شفاهی و سواد ادبی میگویند که فرهنگ‌های شفاهی، پیام‌های رسانه‌ای را به صورت تقلیل‌یافته ارزیابی انتقادی می‌کنند. تحلیل شرح ارسطو بر جاذبة منش به صورتی که در ریطوریقای فیلسوف ارائه شده است، نشان میدهد که فرهنگ شفاهی می‌تواند رسانه‌هایی را اشاعه دهد که حقایق یا حتی دروغ‌های برگزیده را به مخاطبان عرضه دارند. البته این رسانه‌ها در طرح‌های کلی و سلسله‌مراتبی اخلاقی از جمله مواردی که کُلبرگ،[4] گیلیگان[5] و بِیکر[6] بسط داده‌اند، جایگاه نازلی به دست می‌آورند.
نگره‌های نوظهور گرایش شفاهی و سواد ادبی می‌توانند به تحقق درکی بهتر از شرح پیچیده، گیج‌کننده و حتی مسئله‌ساز ارسطو از جاذبة منش گوینده، کیفیت و نیروی متقاعدکننده در شخصیت وی یاری برسانند. نگره‌های مذکور برای انجام این کار به گونهای متفکرانه احتمالی را دربارۀ تأثیرهای همگرای رسانه‌ها بر سواد رسانه‌ای و اخلاقیات رسانه‌ای در قرن بیست و یکم مطرح می‌کنند: آیا رسانه‌های جمعی مدرن مهارت‌های فکری و اساسی مخاطبان رسانه‌ای را کاهش می‌دهند؟ آیا سواد رسانه‌ای، «توانایی برای دسترسی، تحلیل، ارزیابی و انتقال پیام‌ها» را روزآمد می‌کند؟ تا جاییکه حقایق و حتی دروغ‌های برگزیده‌ای که رسانه‌ها عرضه می‌دارند، بدون نقد پذیرفته می‌شوند؟ رسانه‌های چندحسی بنابر ماهیت خود به شکلی ناعامدانه ولی غیراخلاقی ارزش‌های محوری ژورنالیسم را نادیده می‌گیرند، این‌که «به مردم امکان دهند تا تصمیم‌های روشنگرانه اتخاذ کنند» و از تکنولوژی‌هایی بپرهیزند که «واقعیت را مخدوش می‌سازند».
ما با بررسی مفهوم جاذبة منش ارسطو که در چهار قرن پیش از میلاد مسیح در آتن بسط یافت تا حدی به این مسائل می‌پردازیم. در آن دوره محیط رسانه‌ها وارد مرحله‌ای انتقالی شد که محققانِ گرایش شفاهی/ سواد ادبی آن را از جهاتی شبیه دوران ما می‌‌دانند.
جاذبة منش ارسطویی
ماهیت پیچیدة دیدگاه‌های ارسطو (1954) دربارۀ جاذبة منش با دیدگاه شفاف فیلسوف در ریطوریقا آغاز می‌شود. این‌که جاذبة منش در چهارچوب خودِ گفتار و نه با شناخت مخاطب از شخصیت گوینده پیش از سخنوری او شکل می‌گیرد:
مخاطب از طریق شخصیت فردی گوینده متقاعد می‌شود، هنگامی که سخنان وی درنظر ما معتبر قلمداد می‌شود. ... این نوع متقاعدسازی مانند موارد دیگر، [استدلال[7] و رنج‌مایه[8]] باید از طریق آن‌چه گوینده می‌گوید اعمال شود نه از طریق آن‌چه مخاطبان پیش از سخن گفتن وی دربارۀ شخصیتش می‌پندارند.
کِندی (1996) دربارۀ جاذبة منش ارسطویی می‌نویسد:
با توجه به مفهوم ارسطویی سوژه، شاید آشکارترین کمبود در ریطوریقا شکست در توضیح نقش ریطوریقا در مرجعیت و اعتبار گوینده باشد.
یکی از منتقدان مدرن با رد تأویل دقیق از آن‌چه ارسطو به وضوح گفته است، آشکارا نقش چنین جاذبه‌ای را به باد انتقاد می‌گیرد:
در جامعه‌ای چنان کوچک، جایی که همه یکدیگر را می‌شناختند، چگونه ارسطو پنداشته که فردی دارای شخصیت منفی می‌توانسته دیگر رهبران جامعه را بفریبد؟[9] (آیا او واقعاً چنین نادان بودهاست؟)
تُنسن و بیرد (1948) نتیجه‌گیری می‌کنند که تنها راه برای پذیرش مفهوم جاذبة منش ارسطو ملاحظة آن به عنوان سازه‌ای فکری و دست‌نخورده است که نمی‌تواند در دنیای واقعی کارکردی داشته باشد.
گزینة دیگر این است که به هر حال ارسطو دقیقاً می‌دانسته که چه می‌گوید. این‌که در آتن قرن چهارم پیش از میلاد، جاذبة منشِ برگرفته از گفتار، آن‌که کاملاً سازه‌ای رسانه‌ای دارد و از سرگذشت گوینده جدا است، می‌تواند مخاطبان را گمراه کند. گرچه توضیح دربارۀ این پدیده حتی به دوران پیش از استاد ارسطو ـ افلاطون ـ می‌رسد، احتمالات نگران‌کننده‌ای دربارۀ سواد رسانه‌ای مدرن و اخلاقیات امروزی مطرح می‌سازد؛ در واقع این تصور را مطرح می‌کند که شاید ماهیت رسانه‌های مطبوعاتیِ چندحسی قابلیت‌های فکری مهم مخاطبان را تضعیف کند. چنان‌که متعاقباً بحث خواهم کرد، سواد الفبایی، مهارت‌هایی ادبی را پرورش داد که عرصه‌ای گسترده از اخلاقیات امروزی را پدید آوردند (هَولاک، 1986). آیا می‌توان در سواد رسانه‌ای تغییرات شگرفی به وجود آورد؟ به ویژه تغییر از فرهنگ ادبی الفبایی به فرهنگ شفاهی می‌تواند اعتبار مخاطبان رسانه‌ای را بالا ببرد و توانایی‌های ذهنی لازم برای تأویل اخلاقی را کاهش دهد؟
افلاطون، بیان شفاهی و طرح کلی اخلاقی
شاید دیالوگ‌های افلاطون (هَمیلتن و کِرنس، 1989) و مطالعات مدرن ارتباط شفاهی و سواد ادبی به توضیح جاذبة منش ارسطویی (مارس 2004) کمک کند. پژوهشگران ارتباط شفاهی و سواد ادبی ضمن توجه دقیق به نیروی شعر و بیان شفاهی در دورانی که ادبیات هنوز در یونان رواج نیافته بود یا تازه رواج یافته بود، شرایطی را تشریح کرده‌اند که آن را با اصطلاح جادوی شفاهی[10] توصیف می‌کنند؛ پدیده‌ای که می‌تواند هم گوینده و هم مخاطب را مسحور کند. (هَولاک، 1986)
یونیس (2003) ارزیابی افلاطون از این بیان را شرح میدهد:
از آن‌جا که مخاطبان شاعر، تجربه‌ای شاعرانه را از سر می‌گذرانند به تمایز میان واژه‌ها و معنی توجهی ندارند و آگاهانه معانی چیزهایی را که به آن‌ها گفته می‌شود، بررسی نمی‌کنند. از دیدگاه افلاطون، ریطوریقا هم تأثیری مشابه دارد. سخنور هم، درست مانند شاعر، مخاطبان را مسحور می‌کند. هم در شعر و هم در ریطوریقا توانایی‌های انتقادی مخاطب (اگر از چنین چیزی برخوردار باشد) فلج می‌شود. مخاطبان طلسم می‌شوند و بدون هیچ انتقادی گفتمان را دریافت می‌کنند.
اگر چنین موقعیت رویایی و غیرانتقادی‌ای محتمل بود، اگر سخنور یا راوی می‌توانست مانند شاعر جادویی شفاهی را به کار گیرد، شاید ما نیز توضیح خود را دربارۀ مفهومی نامحتمل و حتی هشداردهنده در آتنِ دوران کلاسیک می‌داشتیم: جاذبة منش سخنور می‌توانست سازه‌ای رسانه‌ای و جدا از سرگذشت سخنور باشد. چنین جادویی می‌توانست برای افلاطون امری نفرت‌انگیز باشد؛ زیرا وی با اشتیاق تمام باور داشت که ما از طریق بحث و ارتباط دیالکتیکی می‌توانیم به حقیقت مطلق برسیم.(افلاطون، 1989)
به دلیل این‌که ارسطو ریطوریقا را به همان صورتی که بود نه آن‌چه می‌بایست باشد، ارائه میدهد (کِندی، 1994)، روندی از متقاعدسازی را توصیف می‌کند که شامل ارائة مؤثر حقایق برگزیده (بارنی و بلَک، 1994) یا دروغ‌های آشکار حتی با توجه به اعتبار شخصیت گوینده می‌شود (مارش، 2003؛ واردی، 1996)،[11] عملکردی که بنابر معیارهای مدرن آن را غیراخلاقی می‌دانیم؛ برای نمونه مارش (2001) با استفاده از طرح کلی و پنج سطحی‌ای که بیکِر (1999) از فلسفه‌های ارتباط اخلاقی عرضه می‌دارد، پیام‌های محتوی حقایق برگزیده را به صورت الگویی تقلیل میدهد که در مرتبه‌ای پایین‌تر از علایق شخصی روشنگرانه، مسئولیت اجتماعی و الگوهای غاییبودن انسان[12] از دیدگاه کانت است. (که صرفاً یک مرحله بالاتر از الگوی علاقة شخصی است). در معیار شش مرحله‌ای کُلبرگ (1963) از پیشرفت اخلاقی، پیام‌های رسانه‌ای که شامل دروغ‌ها یا حقایق برگزیده هستند، دومین مرحله را مشخص می‌سازند (جهت‌گیری نسبی‌گرایِ مؤثر) که در آن «هر فردی آزادانه می‌تواند علایق شخصی خود را دنبال کند. ... همچنان هیچ نوع همدلی با ارزش‌های خانواده یا جامعه وجود ندارد». (کرِین، 1985)
در طرح کلی و سلسله‌مراتبیِ کُلبرگ، مرحلة دوم در حکم مرحله‌ای اخلاقی و پیش‌قراردادی تعیین شده است. در طرح سه مرحله‌ای و سلسله‌مراتبی گیلیگان پیام‌های حاوی حقایق و دروغ‌های برگزیده در پایین‌تر مرحله قرار می‌گیرند که مشخصة آن‌ها «توجه محض به خود حتی در صورت لزوم به بهای بی‌توجهی به دیگران» است. (گوری، 2000)
چون شماری از پژوهشگران ارتباط شفاهی‌ـ سواد ادبی نظر داده‌اند که محیط رسانه‌های معاصر ما فرهنگ‌های پیشرفته از نظر تکنولوژیک را به سوی نوعی ارتباط شفاهی نوین سوق می‌دهند (آنگ، 1982؛ هَولاک 1986) احتمال جادوی شفاهی که امکان رفتار اخلاقی پیش‌قراردادی، حقایق برگزیده و دروغ‌های آشکار را میدهد شاید چیزی بیش از نوعی ناهنجاری تاریخی باشد که به توضیح جاذبة منش ارسطویی کمک می‌کند. شاید جادوی شفاهی نیز در محیط رسانه‌های ما رو به گسترش باشد؛ برای نمونه آیا این موضوع از نظر اخلاقی درست است که رسانه‌های چندحسی را با چنین امکانات بالقوه‌ای گسترش دهیم؟ با توجه به احتمال و مخاطرات جادوی شفاهی چه دلیلی وجود و تأثیر چنین جادویی را در آتن چهار قرن پیش از میلاد مسیح تأیید می‌کند؟
شواهد جادوی شفاهی[13]
پژوهشگران ارتباط شفاهی‌ـ سواد ادبی میگویند که افراد جامعه‌ای مدرن با سواد رسانه‌ای فاقد توانایی برای درک نیروی سخنور در جامعه‌ای پیشا‌ادبی یا نوسواد هستند.(هَولاک، 1986) آنگ (1982) مقالة تأثیرگذار خود ارتباط شفاهی و سواد ادبی: فنی‌سازی واژه[14] را با این اظهارنظر آغاز می‌کند:
بسیاری از مؤلفه‌هایی که ما در تفکر و بیان در ادبیات، فلسفه و علوم، حتی در گفتمان شفاهی نزد ادبا بدیهی می‌دانیم اجزایی آشنا در تجربة انسانی نبوده‌اند بلکه به دلیل وجود منابعی پا به وجود گذاشته‌اند که تکنولوژی نوشتار در معرض آگاهی انسان قرار می‌دهند. ما ناچاریم در ادراک خود از هویت انسانی تجدیدنظر کنیم.
آنگ در ادامه می‌افزاید:
تأثیرهای حالات شفاهیِ آگاهی برای ذهن ادبی غریب می‌نمایند.
کانرز (1990/1986) با دلایلی استوار می‌نویسد که هم سقراط و هم افلاطون جادوی شفاهی را می‌شناختند و از آن هراس داشتند. وی در ریطوریقای یونان و گذر از شفاهیت[15] فهرستی از منابع جادوی شفاهی در آثار افلاطون و دیگران از جمله مواردی ارائه میدهد که در این دیالوگ‌های افلاطونی آمده‌اند:
در پروتاگُراس[16] (افلاطون، 1989) سقراط به نیروی «مسحورکنندة پروتاگُراس... با صدایش» اشاره و اعتراف می‌کند که خود وی «به چنین جادویی گرفتار آمدهبود».
در مِنِکسِنوس[17] (افلاطون، 1989) سقراط اذعان می‌دارد که سخنوران «روح ما را جادو می‌کنند».
در سوفسطایی[18] (افلاطون، 1989) گوینده‌ای به همین منوال توانایی سخنوران را برای «جادوکردن جوانان از طریق گوش‌هایشان با کلام» مورد انتقاد قرار میدهد.
کانرز در فایدروس[19] اثر افلاطون (افلاطون، 1989) و سمپوزیوم (افلاطون، 1989) نیز به پاراگراف‌های مشابه‌ای اشاره می‌کند. بنابر شواهدِ کانرز، می‌توانیم مقایسة سقراط در اوتودِموس[20] را بین سوفسطایی‌ها با جادوگران هم بیفزاییم. (افلاطون، 1989) کانرز نتیجه‌گیری می‌کند:
سقراط در تمام این دیالوگ‌ها اعتراف می‌کند که در برابر چرب‌زبانی‌های شعر و ریطوریقا مصون نیست، حتی با وجودی که آن‌ها را محکوم می‌کند، در خطر وسوسة آن‌ها قرار دارد.
هَولاک (1986) و کانرز (1990/1986) کوشش‌های مداوم سقراط برای شکستن طلسم جادوی شفاهی را با قطع کردن کلام سخنور، ایجاد اختلال در شیوة اغوا‌گرانة بیان او که می‌تواند سحر و جادو کند، ابراز می‌دارند. کانرز بر مبنای آثار هَولاک می‌نویسد:
پاسخ سقراط به خطر طلسم ریطوریقایی، جلوگیری از شکل‌گیری و تداوم آن است. سقراط در تمام این دیالوگ‌های اولیه به سختی تلاش می‌کند تا شکل گفتمان را تحتاختیار بگیرد. آن‌چه وی بهگونهای مداوم قصد انجامش را دارد، باطل‌کردن جادوی ریطوریقایی از طریق قطع آن با پرسش است. شکل دقیق شیوة دیالکتیکی پادزهر اولیه و مستقیم افلاطون در برابر طلسم ریطوریقا بود، گویی که وی بهطور غیرمستقیم با نیروی انتقال فرهنگی شاعرانه مقابله می‌کند.
آنگ (1982) کانرز (1990/ 1986) دِ رامیلی (1975) و مکلوهان (1962) همگی برای توصیف قدرت جادوی شفاهی در آتن کلاسیک از واژه‌های جادو یا جادویی استفاده کرده‌اند. هَولاک (1986) نوشت که نیروی سخنورِ ماهر، «هولناک، عظیم و البته در عینحال مسحورکننده است». پُرسل (1996) نظر داد که یک سخنور ماهر می‌تواند «به شیوه‌ای تأثیرگذار، پرطنین و تقریباً هیپنوتیک» سخن بگوید.
کانرز خلاصه می‌کند:
به اعتقاد من ریطوریقای شفاهی با استفاده از سازوکارهای خودآگاهِ شفاهی و منفعل انسان (به شیوه‌ای کاملاً آگاهانه و ادبی) بیشترین قدرت و محبوبیت را نزد حکومت‌های یونانی قرون چهارم و پنجم پیش از میلاد به دست آورد. این وضعیت خودآگاه شفاهی و منفعل همچنان در بیشتر مردم وجود دارد و باعث شد تا آتنی‌های دورة سقراط و افلاطون به گونة خاصی توسط سخنورانی که نکات مورد نظر خود را با دقت مطرح می‌ساختند، مجاب شوند.
جاذبة منش ارسطویی که در چهارچوب چنین قدرت شگرفی عمل می‌کرد، توانست بدون ترس از تضاد با آن‌چه مردم دربارۀ شخصیت گوینده پیش از سخن گفتن وی می‌اندیشیدند یا حتی تأیید آن، هدف مورد نظر را تأمین کند. در دورة کلاسیکِ آتن، سخنوران زبردست می‌توانستند از ویژگی‌های رسانه‌ای غالب در آن زمان یعنی گفتار برای بیان حقایق و دروغ‌های برگزیده به مخاطبان خوش‌باور استفاده کنند.[21] آن‌ها به عبارتی امروزی می‌توانستند «گلولة جادویی را شلیک کنند». افلاطون این جنبه از ارتباط شفاهی را می‌شناخت ولی نگره‌پردازان دورة مدرن بودند که چگونگی عملکرد آن را توضیح دادند.
توضیح سحر شفاهی: رسانه‌های سرد مکلوهان
مکلوهان با مفهوم پیچیدة رسانه‌های سرد نیروی جادوی شفاهی موردنظر افلاطون را تشخیص داد. مسلماً طرح دوبارة نظرات مکلوهان در سال‌های اخیر تا حدی مرهون پیش‌بینی ایجاد رسانه‌هایی است که مدام نزد اقشار مختلف جامعه با سلایق مختلف جذابیت بیشتری می‌یابند. (مکلوهان، 1964) برای نمونه می‌توان به برنامه‌های خبری CNN اشاره کرد که ترکیبی از شنود، تماشا و خواندن هستند.[22]
به گفتة مکلوهان (1964) رسانه‌های سرد «با ایجاد نوعی مسئولیت و مشارکت در موقعیت‌هایی متمایز می‌شوند که تمام قوای فرد را در برمی‌گیرند». رسانه‌های سرد، حس‌آمیزی[23] (مکلوهان، 1962) و بازی متقابل حواس را تحریک می‌کنند. (مکلوهان، 1964) از نظر مکلوهان (1964) تلویزیون نقطة اوج رسانه‌های سرد است؛ زیرا ـ با استفاده از یکی دیگر از اصطلاحات چالش‌برانگیز مکلوهان ـ بسیار بَساوشی[24] است. مکلوهان (1962) می‌نویسد:
بَساوندگی بازی متقابل بین تمام حواس است.
به گونهای متضاد رسانه‌های داغ، رسانه‌های به شدت متمركزی هستند كه با یكی از حواس سازگارترند؛ برای نمونه می‌توان از كتاب و رادیو نام برد:
رسانة داغ، رسانه‌ای است كه صرفاً یكی از حواس را با دقت فراوان به كار می‌گیرد. (مك‌لوهان، 1964) رسانة داغ نسبت به رسانة سرد امكان مشاركت كمتری فراهم می‌آورد (مك‌لوهان، 1964)
این تمایز ما را به نكته‌ای مهم رهنمون می‌شود؛ مك‌لوهان نتیجه‌گیری می‌كند كه وقتی مشاركت افزایش می‌یابد، فعالیت ذهنی تحلیلی و مستقل كاهش می‌یابد. رسانه‌های سرد، رسانه‌های چندحسی «فرآیندهایی ذهنی را در درون ما بازآفرینی می‌كنند كه متعلق به بدوی‌ترین انسان‌ها است».
مفهوم مورد نظر مك‌لوهان از رسانه‌های سرد و كیفیت ذاتی مسحوركننده و سركوب‌گر آن‌ها در برابر فكر مستقل و تحلیلی به توضیح مفهوم جادویِ شفاهی افلاطون كمك می‌كند. از نظر مك‌لوهان سخنرانی، قدیمی‌ترین شكل رسانة سرد است:
واژه‌ای كه بر زبان رانده می‌شود تمام حواس را به شكلی دراماتیك مشغول می‌دارد. (1964)
رسانه‌های سرد و سواد بصری
همگرایی مدرن منجر به پیدایش چندرسانه‌ها در رسانه‌های جمعی می‌شود و چندرسانه‌ها كه چندحسی نیز هستند، به شدت سرد (ضمن بسط مفهوم مورد نظر مك‌لوهان) حتی سردتر از رسانه‌های قبلی‌اند. رسانه‌های جمعی معاصر دست‌كم به دو دلیل امكان جادوی شفاهی را با تمام پیامدهایی اخلاقی‌ای كه چنین پدیده‌ای در بر دارد، ارائه می‌دهند:
رسانه‌های جمعی چندرسانه‌ای و چندحسی هستند. دفتر سرشماری،[25] تلویزیون، پخش رادیو تلویزیونی و برنامه‌های شبكه‌های كابلی‌ـ ماهواره‌ای را محبوب‌ترین رسانه‌های جمعی معرفی می‌كند كه هر بیننده در سال بیش از 1500 ساعت وقت صرف دیدن یا شنیدن آن‌ها می‌كند. رادیو با فاصلة قابل توجه و حدود 1000 ساعت در سال به ازاء هر بیننده رتبة دوم را به دست می‌آورد. پر استفاده‌ترین رسانه‌های مكتوب چاپی كه همان روزنامه‌ها هستند، در ردة پنجم پشت سر تلویزیون، رادیو، موسیقی (به صورت نوار یا سی‌دی) و اینترنت قرار می‌گیرند. (باران، 2004)