مخاطبان
مخاطبان برای رسانه ارزشمند هستند. مفهوم کلی ارتباطات جمعی به وجود یا پرورش تعداد زیادی از مردم علاقه‌مند به رسانه‌ای خاص منوط است. به علاوه بین مفاهیم عموماً پذیرفته شدة رسانه‌های مختلف و مخاطبان علاقه‌مند به آنها رابطه وجود دارد. برای مثال روزنامههای «نیویورک تایمز» و «واشنگتن پست» دارای مخاطبانی از طبقة روشنفکر و نخبگان مدیریتی هستند در حالیکه وبلاگ‌ها بیشتر مورد توجه جوانان قرار مي‌گيرند. بنابراین، بسته به نوع مخاطب تأثیر رسانه متفاوت می‌باشد.دریافت‌های ما از ارتباطات جمعی و مخاطبان رسانه حاصل زمان و ساختارهای رسانه‌ای بخصوص می‌باشد. اصطلاح ارتباطات جمعی به تعدادی رسانه خاص و شرایط عملکرد مخاطب اشاره دارد. این اصطلاح به پخش تلویزیونی در شبکه‌های گسترده و همچنین جراید کثیرالانتشار، فیلم و صنعت موسیقی عامه‌پسند مربوط مي‌شود. اصطلاح «ارتباطات جمعی» در مورد مخاطبان يك اجرای موسیقی، ویدئوهای تخصصی یا دی وی دی، روزنامههای با تیتراژ کم و مجلات و ادبيات مکتوب –عليرغم وجوه مشتركي كه اين رسانه‌ها با نمونه‌هاي ذكر شده در سطور قبلي دارند- كارآيي چنداني ندارد.
حداقل سه دهه از روند بازاندیشی در حوزه‌ي ارتباطات جمعی و مخاطبان رسانه مي‌گذرد. این بازاندیشی مصادف شد -و به نوعي مورد حمايت قرار گرفت- با مفهوم‌سازی درباره‌ي نوع خاصی از عملکرد مخاطب که از آن تحت عنوان: «بهره‌گيري از ارتباطات رسانه‌ای‌شده در رابطه با دین و معنویت» یاد می‌شود. تغییر نگرش نسبت به مخاطب به معنای تغییر در روند تعريف مخاطب از سوي اندیشمندان و منتقدان رسانه است. به جای پرداختن به «مخاطبان دینی » كه هويت و انگيزه‌هاي ايشان نسبت به جوهرۀ امور ديني و معنوي در بستري از زهد و تقواي قطعي و ذاتي مفروض است، اندیشیدن دربارۀ مخاطبِ دین (یا معنویت) اهمیت پیدا کرد. این نوع نگرش کانون توجه را از ماهیت مفروض مخاطب به ماهیت عينيِ عملکرد تغیییر داده و در نتیجه پدیدهها، رسانه‌ها و مخاطبان گستردهتری را مورد توجه قرار می‌دهد.
تحوّل رسانه‌ای و تحوّل دینی
روز به روز رسانه‌ها از لحاظ ساختاری، اقتصادی و مفهومی متنوع‌تر و مرتبطتر می‌شوند. تفاوتهای آشکار و شباهتهای کمتری بین آنها وجود دارد، بخصوص وقتی که نوع مخاطب مورد توجه باشد. رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه، مجلات، کتاب و جزوات و همچنین رسانه‌های تصویری مانند تلویزیون و فیلم در این میان برجسته می‌باشند و در گفتمان مردم، اوّلین نمونههای رسانه‌اي هستند که به ذهن متبادر مي‌شوند. با این حال رادیو سابقهای طولانی در پخش برنامه‌های دینی علیالخصوص در کشور آمریکا دارد. رسانه‌های سنتی در حال حاضر در کنار خود تریبونها و دستگاه‌های جدیدی را میبینند که دارای شباهت ملّی، بافتی، سلیقهای و مصرفی هستند. موسیقی عامه‌پسند همواره نقش مهمی در القای مفاهیم دینی داشته است، امّا اکنون بواسطۀ قدرت مادی و اقتصادی در بازار رسانه و تعامل با ساير بافت‌ها و تريبون‌هاي رسانه‌اي از جمله راديو و اهميت فزايندۀ پخش‌هاي مستقيم راديويي، به رسانه‌اي مستقل بدل گشته است. اين رسانه‌ها همچنين بطورفزاينده‌اي با مجموعه‌اي وسيع‌تر از محصولات فرهنگ مادي و بصري در ارتباطند كه بسياري از آنها محصولات نمادين و تمثالي روبه رشد و انعطاف‌پذير در حوزۀ دين و معنويت معاصر را شكل مي‌دهند. جالب است بدانیم که رسانه‌های نوظهور در حوزۀ دیجیتال مانند اینترنت، وب، دانلودهای دیجیتال مانند پادکست ، رسانه‌های تعاملی و مطالب کاربرمحور و دیگر انواع تریبونها، دارای بافتي مهم و حتي تعیین‌کننده برای پیشرفت فرهنگهای رسانه‌ای معاصر تلقی شوند. (براشر 2004؛ کمپل 2005).این رسانه‌ها دارای سیری تاریخی بوده و نگرشی تلویحی به این نوع مخاطبان وجود دارد که هر دو قابل بحث می‌باشند. در مقایسه با رسانه‌های متاخّر بخصوص رسانه‌هاي دیجیتال، مخاطبان رسانه‌های اوليّه منفعلتر و واکنشپذیرتر در نظر گرفته مي‌شدند. برای مثال آگهیدهندگان بین رسانه‌های به اصطلاح «تحمیل‌کننده » مانند تلویزیون و رادیو و رسانه‌های «تحت کنترل » در عصر دیجیتال تفاوت قائلند. برخی رسانه‌ها توانایی انتقال اطلاعات و پیغامهایی را دارند که به طور مستقیم رفتاری را ترغیب می‌کنند (در مخاطبان انگیزه ایجاد می‌کند) در حالیکه سایر رسانه‌ها در انتخاب به مخاطبان اختیار بیشتری می‌دهند (مخاطبان هر آنچه که بخواهند از رسانه دریافت می‌کنند). رسانه‌های دیجیتال نمونهي بارز نوع دوم هستند چرا كه بستري از منابع نامحدود را در اختيار مخاطب قرار مي‌دهند و مخاطب كم و بيش آزادانه حق انتخاب دارد. بحثهای نوظهور اصلي دربارۀ ماهیت مخاطبانِ دین و معنویت در كانون توجه قرار گرفته‌اند. این پدیده در تغییراتی ریشه دارد که جزء شرایط بنیادین «دین» و «رسانه» تلقی می‌شوند.
نزدیک به دو دهه است که اندیشمندان عرصة دین شاهد کاهش اهمیت و حاکمیت نهادهای دینی و همزمان رشد حاکمیت و خودمحوری افراد در برنامهریزی دینی و معنوی در زندگی شخصي بوده‌اند (وارنر، 1993). حالت نهايي عمل دینی و معنوی تحت عنوان دینداری «جستجوگر» یا «کاوشگر» خوانده می‌شود (روف، 1999). این نحوة عمل در منطق فرهنگی معاصر ریشه دارد که کاوش در جهت نیل به «خويشتن » ایدهآل را ترغیب می‌کند. نظریهپردازان مهم اجتماعی از جمله آنتونی گیدنز (1991) معتقدند که شرایط زندگی اجتماعی امروز برخلاف گذشته كه افراد را براي رشد و حفظ هويت و خويشتن به يافتن منابع لازم از محيط اجتماعي خارج تشويق مي‌كردند، آنها را به يافت منابع لازم در درونِ خود ترغيب مي‌كنند.
این دیدگاه فرد را در موقعیتی خاص با ارجاع به دین و معنویت قرار می‌دهد. درحاليكه منابع سنتی حاکمیت، در راستای ارائه تعریفي از خود و شناساندن خود به مردم، قدرت‌شان را از دست می‌دهند، افراد الزاماً به دنبال منابعي معنی‌دار و منسجم برای کاوش‌های خود هستند. (کلارک، 2003). انواع مختلف سنتهای دینی براي اين منظور منابعی آماده قلمداد مي‌شوند، امّا در عصر حاضر این فرد است که به آنها بر حسب معنی‌دار بودن و مشروعیّت، قدرت میبخشد. بین كنش‌گر خودمختار و منابع نمادين تاريخي و ساير منابع نوعی رابطه دیالکتیکی وجود دارد. استقلال فردی مطلق نیست چراكه برای چیزهایی که باید دینی یا معنوی خوانده شوند محدودیتهایی وجود دارد، و گسترة اين محدوديت‌ها بوسيلة تعاريف موجود از مقولات «ديني» مشخص مي‌شود. آنچه در حاکمیت دینی مورد پرسش قرار مي‌گيرد ماهیت یا محتوای نمادها نیست بلکه قدرت و مرجعيت نهادها و رهبران دینی برای تعریف و تشخیص معانی این نمادهاست.
حاکمیّت دینی و حاکمیّت رسانه‌ای
افول حاكميت دینی دو معنی دارد. اوّل مسئلۀ مشروعيت نمادها يا بعبارتي ثبات و قطعيت سازماني معاني و روابط آنها (نمادها) مطرح است. دوم، پرسش از بافت‌هاي قانوني براي عرضه و مصرف آنهاست. از اين روي، مخاطبان نو ظهور دین و معنویت افرادی هستند که بافت رسانه‌ای –به نحو بي‌سابقه‌اي- براي آنها منبعی بالقوه مشروع از منابع دینی و معنوی است كه در عین حال منابع نمادین جدید و بکری را نیز فراهم می‌آورد. اين شرايط تاثيري همگن‌ساز يا «همترازساز» داشته و ترجیحات و عملکرد مخاطبان، نمادهای مشروع تاریخی را وارد بافتی می‌کند که معانی بخصوص آنها با قرار گرفتن در كنار ساير تفاسير و نمادها درك مي‌شوند. اجتماع اين افراد جستجوگر در قالب مخاطبان به شكل‌گيري بازار نمادين نيز كمك مي‌كند. (هوور ، 2006)تغییرات رسانه‌ای با توجه به پیشینه بافت رسانه‌ای مرکزی و باثباتِ سنّتی اتفاق میافتد. ساختار تلویزیونی در امریکا، اروپا و سيستم‌هاي تلويزيوني كشورهاي متاثر از الگوي آمريكا و اروپا رابطه‌ای ويژه ميان دین و پخش رسانه‌ای مفروض مي‌دارند. قدرتهای دینی و فرهنگی بر این باور بودند که دین میبایست جایگاهی را در فضای تلویزیونی در اختيار داشته باشد و قدرتهای تلویزیونی نيز برای ماندگاری در عرصۀ فرهنگی و اجتماعی این جایگاه را فراهم کرده‌اند. همزمان پتانسیل جدل و مناقشة دینی، برنامههایی را به نفع نهادهای دینی - شکل گرفته به عنوان شریکان عرصة پخش رسانه‌ای- رقم زد.
این موقعیت دارای رویکردهای خاص برنامهریزی و مفاهیم ويژه دربارۀ مخاطبان می‌باشد. رسانه و دانش رسانه‌ای قرن بیستم، مخاطبان را دریافت‌کنندگان منفعل مضامین تلویزیونی تلقی می‌کرد که خط مشیها و عملکرد نهادهای برنامهریز در راس قدرت رسانه‌ای و فرهنگی، فضای دینی-رسانه‌ایِ آنها را تعریف می‌کردند. به علاوه مفاهیم مرتبط با مخاطبان در این معنا ریشه دارد که دین باید موضوعي «شخصي» فرض شود. ارائۀ مطالب دینی توسط قدرتهای مردمی بر پایه این فرضیه صورت پذيرفت که این مطالب مورد مصرف شخصي مخاطبان قرار خواهد گرفت.
در عین حال هر دو نوع قدرت در چارچوبی از انتخاب فعالیت داشتند که گزينه‌هاي پيشنهادي را به دو روش محدود می‌کند. نخست، همانطور که در اواسط قرن بیستم رایج بود، حسي مشترك و فراگير وجود داشت مبني بر اينكه تولیدکنندگان رسانه‌ای برای توده‌اي از مردم یعنی مخاطبانی ناهمگن برنامهریزی می‌کردند؛ از اين روي تولیدات آنها از لحاظ ماهوی الزاماً عمومی بود. دوّم، اینکه نوعی رفتار پدرمآبانه بر بافت پخش رسانه‌ای حاکم بود که هدفش روشنگری و پرورش دینی مخاطبان بود تا برنامهسازي برای کسب تجارب دینی و تزهد. با اینکه ارائه خدمات دینی استیلا یافت امّا اين فعّالیتها بیشتر ظاهری و عمومي بودند تا تجربی و تخصصي و مخاطبان مورد نظر افراد بومی با گسترۀ بسیار وسیع در نظر گرفته شدند. اين چارچوبِ فراگير بدان خاطر مورد حمایت قدرتهای دینی بود که مرکزیت آنها در فرهنگ را نشان مي‌داد. نحوۀ عملكرد این چارچوب دور نگه داشتن قدرتهای رسانه‌ای از ضرورت حق انتخاب، بین ادعاهای دینی و ادیان غالباً در مجادله بود. از اين روي، سیاست‌های رسانه‌ای در حوزۀ دین آنچه را که قبلاً در فرهنگ رسانه‌ای موضوعي غیررسمی شناخته مي‌شد، رسمیت بخشیدند (بخصوص صنعت چاپ آثار دینی) : تخصیص جایگاهی والا براي نهادهاي ديني تازه تاسيس در مرکز فرهنگ رسانه‌ای و فرهنگ (روزنتال 2007). مخاطبان در اين بين نقش افرادي كم و بيش حاشيه‌اي در عرصۀ عمومي را ايفا مي‌كردند.
«بازار» دینی
البته انتشار آثار دینی و بعدها پخش برنامه‌های دینی و تولید فیلم‌های دینی هم راستا و بیرون از این سیستم ادامه پيدا كرد. با شروع انتشار جزوات مستقل و غیرفرقهای، تراکتها و دیگر مطالب آموزشی و الهام‌بخش در قرن نوزده و بعدها با ایجاد انگیزة انجیلی در پروتستانیسم امریکایی و ترغيب فزاينده به انتشار آثار مستقل و فرافرقهای و همچنین تولیدات سینمایی و رادیویی در قرن بیستم، نظام موازي عرضة محصولات دینی، پرورش مخاطب برای مطالب جایگزین و غیررسمی را آغاز نمود. سپس این مخاطبان حول برنامه‌هاي رسانه‌ای (و فرهنگ مادي) كه از سوي نهادهاي رسمي تاييد شده و کارکردی ورای محصولات پدرمآبانه داشتند، گرد آمدند.این نظام و فرضيات در دهۀ 70 و با ظهور تولیدات جديد تلویزیونی و فنآوریهاي انتقال اطلاعات شروع به تغییر کرد. به منظور افزايش حق انتخاب مخاطبانِ رسانه‌هاي تصويري و همچنين حمايت از توسعۀ اقتصادي صنايع رسانه‌اي، فن‌آوري تاثيري متقابل بر سياستهاي پخش در ايالات متحده و اروپا و ساير كشورها گذاشت. با افزایش نارضایتی از تعداد نسبتاً محدود گزینههای تلویزیونی (که به تعدادی شبكة پخش آگهی بازرگانی در امریکای شمالی و تعداد کمی شبكههای خدمات عمومی در ساير نقاط محدود بود)، طرفداران حذف نظارت دولتي پخش رسانه‌ای قادر بودند به مخاطبان و بازارهاي بالقوه‌اي اشاره كنند كه در ساختار و نظام جديد شكوفا خواهد شد.
توسعۀ شبكهها و خدمات که نتایج برجستهای به همراه داشت مرکزیت سیستم قبلی را کم‌رنگ کرد، سیستمی که در آن تولیدکنندگان آگهی بازرگانی و خدمات عمومی بطور کلی عمل را از لحاظ فلسفة وجودی و اجرايِ آن، تعیین می‌کردند. فضاهای رسانه‌اي- دینیِِ جایگزین نیز در این عصر وارد عمل شد. برای نمونه می‌توان از پخش برنامه‌های انجیلی پروتستانها یاد کرد که جایگاه و مراکزی جدید در آمریکای شمالی و بطور فزاينده در اروپا پیدا کردند و مخاطبان نوظهور این محصولات به کالاهای مذهبی قابل دسترس در مراکز رسانه‌های تصویری عادت کردند.
ماهیت «مرکزیت‌زداشدۀ» محصولات دینی دارای اهمیت است چرا كه از نخستين روزهای عصر به اصطلاح رسانه‌ای، بنیان اقتصادی آنها به صنايع رسانه‌اي استقلالی بخشید كه ساير حاکمیت‌هاي نهادی و فرهنگی از جمله دین را تهدید مي‌كردند. این اقتصاد رو به توسعه با دگرگون‌سازي اساس برنامه‌هاي قبلي، مخاطبانی را بواسطۀ محصولات جدید پرورش داده و گردهم می‌آورد. مراکز نوظهورِ مخاطب به رشد و پیشرفت خود ادامه داده و علایق وابسته به قدرتي واحد كه تنها از يك «مركز» منتج مي‌شدند (نظير حاكميت ديني) را به چالش کشیدند.
این تغییرات با تعصب ديني «جستجوگر» و فزاينده همزمان گشت. با اینکه مسئلة اصلی، رقابت مضامین دینی– چنان‌كه طرفداران آن ادعا دارند- مانند پخش برنامه‌های انجیلی و صنعت چاپ آثار مسیحی با جریانهای غالب سکولار نیست، امّا روند کلی، تنوع محصولات را افزايش داده و حاکی ازآنست که براي دين «بازار»ي وجود دارد.
رسانه‌هاي «دینی» و «سکولار»
یکی از نتایج این پیشرفت پیدایش مضامین معنوی و دینی در رسانه‌های «سکولار» بود. با اینکه استقلال رسانه، رابطۀ گذشته بین نهادهای دینی و رسانه‌ای مسلط را کم رنگ کرده است امّا هنوز در صحنه حضور دارند. آنها بازيگران اصلی عرصة تولید و توزیع در بازار تصویری جهان هستند. چیزی که تغییر یافته درک آنها از خودشان است. نهادهای دینی اصلي، آژانسهای دولتی و صنايع رسانه‌اي به تدریج از مركزيت مفروض در گفتمان فرهنگي عقب‌نشيني كرده و به بازار اقتصادی وسیعی تبدیل شدند که منطق همان بازار، سیاستها و فعالیتهای آن را تعیین می‌کند. برنامهسازان که اکنون بيش از پيش از سدّ پرزحمت و پرهزینه صرف وقت برای دین راحت شده‌اند دیگر با این توقع رو به رو نیستند که سیاست‌های آنها باید بیانگر تعیین ارزشهای نمادین و نسبیِ ادعاهای دینی رقيب نیز باشد. با پیدایش بازار رسانه‌ای آزادتر، مخاطبان و برنامهسازان دیگر دغدغه تعیین ماهیت و گسترۀ فضای رسانه دینی را ندارند چرا كه اينكار را بازار انجام مي‌دهد.مخاطبان در عرصة دینی امریکایی بسیار زودتر از عرصة رسانه قدرت یافتند. کالاسازی دین در زمان انقلاب ویدئویی در دهة 70 ميلادي و همچنين مسئلة بازار نمادین انتخاب در حوزۀ دين و معنویت ديگر مسئله‌اي جديد نبود. پیشرفت در آنچه «عصر چند شبكه‌اي» خوانده مي‌شد باعث تعمیق و گسترش این گرایشات شده بود. همگرایی و تمرکزگرایی رسانه‌ها به تعامل بیشتر بین شبكهها و اقدامات جمعی در بازارهایی منجر شده كه همگام با افزایش تعداد منابع، خدمات و شبكهها، نوعي «تنوع» نیز ایجاد کرده‌اند. در حقیقت، تنوع با پیدایش بازار رسانه‌هاي دیجیتال به واقعیت تبدیل گشت تا هرچه بیشتر شاهد عمیق‌تر شدن و گسترش ادغام رسانه‌ها با کاوش‌های دینی- معنوی و بالعکس باشیم.
چرخش فرهنگی در مطالعات رسانه
این تغییرات در مسیر مفهوم جدید رسانه، مخاطب و رابطۀ مخاطب با رسانه‌ها قرار می‌گیرند. حوزۀ مطالعات فرهنگی و رسانه‌اي با تغيير رسانه‌ها در كانون توجه قرار گرفته است. مطالعات رسانه‌اي- فرهنگی در مفاهيم مربوط به مخاطب ريشه دارد، به‌گونه‌اي كه تحقيقات كارشناسان را از مفهوم مصرف «منفعلانه» به سمت مصرف «فعالانه» معطوف كرده است. آثار اوّلیه بر ديدگاه‌هاي متداول دربارة طبقهبندی فرهنگ در رسانه تمرکز داشته و آنها را از نقطه نظر رابطه با طبقة اجتماعی، سلایق طبقات مختلف و ظرفیتهای فرهنگی مفروض براي شكل‌دهي به «مخاطب توده‌اي » مورد انتقاد قرار مي‌دادند. گشوده شدن افق به مفاهیمی چون مخاطب فعّال و پرسش دربارۀ سلایق، انگیزهها و معانی مخاطب بطور همزمان راه را برای در نظر گرفتن پاره‌اي از تنشها و تناقضها در فرهنگ رسانه‌ای باز مي‌کند. یکی از تنشهای مهم چيزيست كه در ارتباط با «عصر سازندگي» دين و رسانه شناسايي كرده‌ايم. همانگونه که اندیشمندان حوزۀ فرهنگ اشاره کرده‌اند، الگوهای شبکه‌ای و سلیقۀ عمومی پخش برنامه‌ها، ذهنیت مخاطبان را بر اساس سیاست‌های برنامه‌سازی و ژانرهای متفاوت تعریف و تحدید کرده و ما نیز شاهدیم که این فرایند چگونه در حوزۀ دین و معنویت عمل می‌کند. در عین حال تناقضهای مهم و جالب توجهی وجود دارند.پیشتر اشاره شد که مسئلة اصلی، تغییر کانون توجه از رسانه به مخاطب است. این تغییر از الگوي «ابزاری» یا «تأثیر» به سمت الگويي است كه بر رفتارهاي مصرفي مخاطب تاكيد دارد. این مسئله تحقیقات گستردهای را در زمینۀ طبقات مختلف، ابزارها و اشکال رفتار مخاطب موجب شد. مطالعات ترغیب کننده‌ای در زمینه‌های جنسیت، خانواده، فرهنگ‌هاي جوانان، سیاست و مشاركت مدنی، شی‌ء‌وارگی کالا و اقتصاد سیاسی در انواع مختلف فرهنگ رسانه‌ای به انجام رسيده است.
با درخواست جیمز کری (1975) براي تغییر سمت و سوي تحقیق رسانه‌ای از الگوي «انتقال» به «آييني »، فعاليت در حوزۀ دين و معنويت براي برخي آشكار شد. بحثهای بسيار خوبي دربارۀ اين پرسش درگرفت که آیا منظور کری از «آييني» چیزی غیر از مفهوم استعاری آن است يا خير. (روتن بوهلر، 1998). با این حال، در راستاي هدف كنوني يعني بررسي ساختار، رفتارها و معانی در میان مخاطبان، چنین تمایزی اهمیت زیادی ندارد. پرسش دربارۀ اینکه آیا رسانه‌ها فضای اصلی براي عمل دینی را تشکیل می‌دهند يا خير (براي مثال، اينكه آيا خود به نوعي دين تبديل شده، بعنوان يك دين مدني عمل كرده و يا جايگزين دين مي‌شوند) پرسشي تجربی است که ممكن است تحقیقات را به سمت این زمینه‌های فعالیت سوق دهد.
کری و پیروانش از طرفداران گفتمان مخاطب «فعّال» هستند. مدل او همانگونه كه بر نحوۀ مصرف، تجربه و وجود رسانه‌ها در فرهنگ‌هاي مربوطه توجه دارد مستلزم تمركز بر رفتار مخاطب نيز است. شایان ذکر است که هرچند مفاهیم ايده‌آل دربارۀ نقش رسانه در زندگي فرهنگی مدرن به رفتارها و مصرفي اشاره دارد كه از جايگاهي هنجاري برخوردارند، ولي حوزۀ وسيع‌تري از مفهوم‌سازي را نیز شامل مي‌شود. اين موضوع مهم است که بین نیّت و کارکرد در این زمینه تمایز قائل شویم. صرف‌نظر از آنچه مدّ نظر متون و ژانرهای رسانه‌اي‌شده بخصوص است، مسئلة مهم نتایجی است که از این عبارات و مصرف آنها اتخاذ می‌شود. بنابراین پرسش دربارۀ کیستی مخاطبان و ماهیت فعالیتهای آنها به پرسش اصلي تبديل مي‌شود.
ارائۀ تعريفي فراگير بدينسان ایجاب می‌کند که موضوعِ تجربی- روش شناختیِ چیستی تحقیق و چگونگی انجام آن و نيز اين پرسش بيشتر نظري را در مدنظر قرار دهيم كه چطور گونه‌هاي نوظهور عمل معنوي و ديني در فضاي رسانه‌اي نُمودي خاص و ارتقايافته مي‌يابند؛ فضايي كه براي همساز كردن و حتي تقويت آنها در حال رشد و توسعه است.
مخاطبان در بافت
یکی از سؤالات مطرح این است که آیا می‌توان مخاطب دین یا معنویت را از کل فضای رسانه‌ای متمایز کرد یا خیر. این مسئله بدلیل فعالیتها و الگوهای كهني که مخاطبان رسانه بواسطۀ آنها شكل مي‌گيرند، حائز اهمیت است. این موضوع همزمان دارای دو جنبه تاریخی و معاصر است. از لحاظ تاریخی پیدایش رسانه‌های الکترونیک مسئلهای كاملا غیرتلویحی و پيچيده بود. تلاش‌های گرانقدری میبایست صورت میگرفت تا رسانه با تار و پود زندگی روزمره مردم گره بخورد. در دوران معاصر، مخاطبان رسانه در رفتارهاي خود نقاطی برجسته از هويت و معنا مي‌يابند كه آنها را قادر می‌سازد تا «منابعي با ثبات براي خويشتن» ارائه دهند. از این روی، مخاطبان صرفاً از طریق پروسه‌های طبيعي شکل نمی‌گیرند بلكه در جریان رفتاری خاص «ساخته» مي‌شوند.ورود وسايل و ابزار رسانه‌اي جديد به فضاي خانه در قرن بيستم لزوماً به معناي پذيرش آسان و سربستۀ آنها نبود. اگرچه ظهور هر رسانۀ جدید به پشتوانۀ رسانه‌هاي قبلي و در فرآیند همپوشانی رخ مي‌دهد (مورگان، 2007 )، با این حال برخی فنآوریها بیش از بقیه مشکلساز بوده و پاره‌اي از مباحث را درپي دارند. برای مثال گرامافونهای اولیه که برای منازل طراحی شده بود همانند راديو (اسمولیان 1994) و تلویزیون (اشپیگل 1992 ) صرفاً به اسباب منزل تبدیل شدند و محتوای هر کدام از آنها دستخوش سلایق و علایق طبقات جدید جامعه قرار گرفت. صفحات گرامافون‌هاي اوليه بيشتر آثار كلاسيك را شامل مي‌شدند و بسیاری از گونه‌هاي اولیه رادیو مورد استفادۀ خواستههای طبقۀ بورژوا در فضاهای اخلاقی و فرهنگی قرار گرفتند. مخاطبان تحت تأثیر قالبها و ژانرهایی بودند که هدف‌شان قرار دادن رسانه در بطن فرهنگ بود. در زمان بحران بزرگ اقتصادي و دو جنگ جهانی، سالنهای سینما فیلم‌های خبری را نشان میدادند که مخاطبان آمریکایی و اروپایی از طریق آنها جنگ را تجربه می‌کردند و رادیو زماني به شكوفايي رسيد كه ابزار سرگرمي گرانقيمت كمتر در دسترس بود.
با شروع دهة 50، مخاطبان رسانه‌هاي ملی با مسایل عرفی و قواعد مورد کاربرد در بافت زندگی روزمره بخوبي رشد کردند. بنابراین موضوع اصلي اين شد كه رسانه‌ها خانگي شده و فضاهاي خانگي نيز رسانه‌اي شده‌اند (اشپیگل 1992). از این رو مخاطبان قرن بیستم نوعي پذیرش و در عين حال مقاومت از خود نشان دادند، تناقضی که شالودۀ نگرش‌هاي عمومی به رسانه‌هاي امروزي را شكل مي‌دهد (هورر، 2006 ؛ هورر و دیگران، 2004).
دین، معنویت و «فرهنگ عامه»
مخاطبان نسبت به عملکردشان خودآگاه هستند. و این خودآگاهی نقش مهمی در شکل‌گيري هویت مدرن ايفا می‌کند. به زبان سادهتر، امروزه این آمادگی را داریم تا بر حسب رسانه مورد استفاده و همچنین رسانه‌هایی که تحت عبارت «لذّت گناه‌آلود» رد کرده یا مصرف مي‌كنيم، خود را توصیف کنیم. این توصیفهای شخصيِ انعکاسی، کارکرد یا نتیجة فرآیندهای خانگي‌شدن رسانه‌ها و رسانه‌ای‌شدن فضای خانه‌ها مي‌باشد. به نظر می‌رسد این پروژه ناقص باشد. روایت‌های مربوط به کاربرد رسانه در زندگی خصوصی کامل نبوده ولی در عین حال حاوی نقدهایی خاص و متمرکز دربارۀ رسانه می‌باشند. نقدهایی که اغلب رنگ و بويي مذهبي دارند. این نقدها به‌گونه‌اي پیچیده و ناکامل به رفتار مربوط هستند و این تضاد از معياري كه نشان مي‌دهد رسانه‌ها كاملاً خانگي نشده و فضاهاي خانگي نيز بطور دلخواه رسانه‌اي نشده‌اند، متمايز است.اين تصور كه مردم مذهبی اكثراً زاهدمآبانه یا اخلاقی دربارۀ فرهنگ رسانه موضع می‌گیرند بطور گسترده‌اي پذيرفته شده است. تجربه، گفتمان عمومی را به این سمت کشانده که مخاطب هرچه مذهبیتر باشد بیشتر از سرگرمیهایی مانند تلویزیون، فیلم‌های عامه‌پسند، موسیقی پاپ و دیگر هنرهای مردمی ایراد می‌گیرد. این نقدها به موضوع هویت هم میپردازند به گونه‌اي که این دسته بینندگان به رسانه به منزلة پایگاه مهمی برای توصیف خود مینگرند و براي مثال مي‌گويند: «من از آن دسته آدم‌هایی هستم که برنامه کذا و کذا را زننده میدانم». گفتمان عمومی دربارۀ فیلم «مصائب مسیح» در سال 2004 به خوبی رابطة بین ترجیح رسانه‌ای و هویت را نشان داد بطوری‌که بسیاری از مسیحیان محافظه‌کار با گرد آمدن حول نقد این فیلم آن را بیانیة مهم اعتقادی و فرصتی برای ابراز هویت از طریق تجمع حول‌محور این رسانه جایگزین، یافتند. مطالبات هویتي از سوی مخاطبان، هم ابزارهاي مهم شكل‌دهندۀ عملكرد مخاطب (والدین مذهبی محافظه‌کار قوانین و رفتارهای بخصوصی را برای کاربرد رسانه در منازل تعریف کرده‌اند) و هم هویت (گرایشات ذکر شده) را شکل می‌دهند. در آنسوي طيف دين و معنويت نيز مخاطبان با روايت مصرف رسانه‌اي سعي در اثبات هويت خويش داشته‌اند، هرچند با ابزاري متفاوت. برای مثال در سال 2004، آنها بیشتر با فیلم «ما چه مي‌دانيم؟» يا «فارنهايت 11/9» احساس نزدیکی می‌کردند تا «مصائب مسیح». از ديگر سو تمايل داشتند با كم اهميت جلوه دادن رسانه خود را از فيلمي مثل مصايب مسيح و موارد مشابه آن متمايز نشان دهند.
ليبرال‌ها و محافظه‌کاران دینی با توجه به نگرش و رويكردشان به رسانه شبيه ساير افراد در طبقۀ اجتماعي خود هستند. کاوشگران معنوی که سواد و درآمد بیشتری نسبت به «مذهبیون» محافظه‌کار دارند بیشتر جذب رسانه‌های خاص و نخبهگرا می‌شوند تا عامه‌پسند. بنابراین ابراز هویت آنها با توجه به رسانه‌ها، رادیو و تلویزیون عمومی، فیلم‌های هنری و سایر برنامه‌ها را دسته‌بندی می‌کند. آنها همچنین نگاه خاصی به دسته‌بندی عمده‌ی رسانه‌های عمومی دارند: پرسش دربارۀ روابط جنسي و خشونت در تلویزیون و فیلم. واضح است که محافظه‌کاران مذهبی بیشتر دغدغه روابط جنسي وآزادیخواهان مذهبی بیشتر نگران خشونت هستند.
این مسئله در بحث ما نیز از اهمیت ویژهای برخوردار است. چپگرایان به خوبی کلیشه‌ها را درک کرده و در مقام حامیان آزادی مسایل جنسی در رسانه‌ها بعنوان یک نقطۀ هویتی مهم، شناخته شده‌اند.
در بین مخاطبان مختلف به هنگام ابراز هویت درباره‌ی رسانه گرایش نسبتاً منسجمی وجود دارد كه با آنچه عملاً رخ مي‌دهد متناقض است. مردم هنگام استفاده از رسانه گفتارشان با عملکردشان متفاوت است. یکی از مثالهای برجسته در این زمینه موفقیت نمایش فيلم پربیننده و در عین حال زنندۀ «کدبانوهای وامانده » در امریکا و در اوایل پخش آن بود. با اینکه میزان استقبال از این فیلم در منطقه‌ی موسوم به «كمربند انجيل » در مقایسه با سایر مناطق کمتر بود ولی اگر نقدهای فراگیر محافظه‌کارانه مذهبی نسبت به فرهنگ عامه نیز معیار تبیین رفتار بیننده باشد، آنگاه می‌توان گفت تعداد بینندگان فیلم در این منطقۀ محافظه‌کار بیشتر از حد انتظار بوده است.
بسیاری از تحقیقات بر این نکته تاکید داشته‌اند که این مسئله در سطح خانواده‌ها نیز صدق می‌کند؛ اینکه حتی در منازلی که نقد رسانه آشکار و مورد توجه است بهرحال از رسانه‌های مورد انتقاد استفاده می‌شود. بنابراین در مورد مخاطبان می‌توان گفت که رویکردشان در قبال ژانر و گونه‌های بخصوص رسانه‌ای مهم بوده و بطور تاریخی حاوی نظراتی دربارۀ هویت و معناست در حالیکه همزمان لذّتها و جذابیت‌های استفاده از رسانه موضوعی متفاوت قلمداد مي‌شود. از آنجائیکه دین و معنویت غالباً تعهد به ارزش‌ها و ایدههای هنجاری خاصی را دربر دارند، افرادی که دین و معنویت بُعد مهمی از زندگی آنها را تشکیل می‌دهد در این فضا مخاطبانی ویژه قلمداد می‌شوند. بنظر می‌رسد معنویت و دینداری بیش از آنکه با رفتار واقعی مخاطبان مرتبط باشند به پرسش‌های انعکاسی دربارۀ هویت مربوط می‌شوند (هوور، 2006).
تمایز میان رفتار و اعتقاد مخاطبان، مشخصاً مطالعه دربارۀ مخاطبان رسانه و بخصوص مخاطبان رسانه در عرصه‌ی دین و معنویت را پیچیده کرده است. بسیاری از کارهای تجربی به انواع مختلف روایت‌های شخصی از رفتار رسانه‌ای متکی می‌باشند که این روایات به عنوان معیار دقیق سنجش رفتار واقعی غیرقابل اطمینان هستند. علیرغم تصور عمومی، مساله این نیست که افراد غیرمنسجم هستند. بلکه پرسش مهم اینجاست که هویت مخاطبان چرا و چگونه شکل گرفته، چرا و چگونه حفظ می‌شود و اصولاً این هویت به چه اهدافی پاسخ می‌دهد. هرچند همچنان جای کار بسیاری در این حوزه وجود دارد ولی رئوس کلی آن همانطور که دیدیم مشخص شده و با تحقیق بیشتر افقهای تازهتری پیش رویمان باز می‌شود.
همانطور که پیشتر اشاره شد، می‌توان گفت رسانه‌ها به نوعی «مرکز فرهنگی» در جامعه هستند، مکانی برای نُمود گفت و گوی عمومی که سراسر موقعیت‌ها و بسترها را فرا می‌گیرد. این کارکرد در شرایط تاریخی اواسط قرن بیستم جای دارد و به عبارتی فرهنگ عامه و «رسانه» به گونه‌ای به هم گره خوردهاند که در بطن رسانه‌ها و مخاطبانِ رسانه‌ای توقعی با ثبات و محکم شكل گرفته مبنی بر اینکه در میان ژانرها، ساختارها و کارکردهای انواع مختلف رسانه، رسانه‌ها و لحظاتی یافت می‌شوند که مفهوم مرکزیت در آنها از اهمیت ويژه‌اي برخوردار است. البته این موقعیت در مواقعی مانند حادثه یازده سپتامبر و بمب‌گذاري 7 جولاي 2005 در لندن بیشتر نمود پیدا می‌کند. این مفهوم را همچنین می‌توان در رویدادهای مهم فرهنگی مانند رویدادهای ورزشی مهم و رقابتهای سیاسی یافت. با این حال، این مقوله حول افراد معروف و شخصیتهای کاریزماتیک رسانه‌ای نیز وجود دارد. این موضوع برای مخاطبان اهميت دارد که بخشی از گفتمان عمومی دربارۀ این مسایل باشند و جریانات فرهنگی مهمی نيز وجود دارد که به توانایی فرد برای آگاه شدن در فرهنگ عامه پیوند مي‌خورند. این مسئله برای جوانان از اهمیت ویژهای برخوردار است اما در شباهت فرهنگی است که سایر نسلها باهم شریکند. همچنین منابعی از «فرهنگ عامه» برای خرده فرهنگ‌ها وجود دارد. برای مثال جوانان میخواهند بخشی از گفتمان عمومی دربارۀ موسیقی پاپ باشند. زنان، آگاه و علاقه‌مند به گفتمان عمومی دربارة مسائل زنان هستند. و در این میان رسانه‌هایی وجود دارند که به این علایق و سلایق اختصاص یافته‌اند ( و بخشی از این انگیزۀ آنها را اصول اقتصادی و درآمدزایی ارضاء می‌کند).
تاریخچة مخاطبان دین بعد ساختاریِ ویژه و مهمی به این تصویر اضافه می‌کند. همانطور که قبلاً مشاهده شد، در قرن اخیر تلاش‌های مستمری در راستای خاصگرایی دینی و توسعه رسانه‌های مربوط به آن صورت گرفته است. «مبلغان رادیویی» در مناطق روستایی آمریکا و پروژه‌های فیلم‌سازی کمپانی بیلی گراهام نمونهای از این مورد می‌باشند (هندرشات 2004 ). اخیراً، بطور خاص محصولات دینی و اهداف تولید محصولات دینی به روش‌هايي دیگر عرضه و ابراز شده‌اند، که برای نمونه می‌توان از گسترش عرضۀ تولیدات دینی از طریق انجمن کتاب فروشان مسیحی و کتابهای پرفروش در بازار مسیحی مانند سری داستان‌هاي «رها شده : داستان آخرين روزهاي عمر زمين » یاد کرد. این داستان برای پخش سینمایی نیز آماده شد. هدف بسیاری از تلاش‌های صورت گرفته، ایجاد ارتباط بین بازارهای دینی و سکولار است تا ارزشهای دینی وارد بازارهای سکولار شوند.
در حقیقت، برقراری چنین رابطه‌ای ندرتاً موفق بوده است. در عوض آنچه اتفاق میافتد اجتماع مستمر مخاطبان اطراف رسانه‌های متمایز «عمومی» و «دینی» است. ایجاد چنین ارتباطی تنها در میان مخاطبان دین صورت می‌گیرد. بدین معنا که آن دسته از مخاطبانی که بیشتر پایبند ارزشهای بازار رسانه‌های دینی هستند، در زمرۀ مخاطبان بازار رسانه‌های «عمومی» نیز قرار می‌گیرند. به نظر می‌رسد دلیل اصلی این مسئله کشش «فرهنگ عامّه» است. مخاطبان دینی خواستار حفظ هویت خاصگرای خود هستند امّا در عین حال به سمت گفتمان و گفت وگویی بزرگتر و عمومیتر نیز کشیده می‌شوند.
فشارهای این مسیر زیاد هستند. کودکان و نوجوانان به سمت رسانه‌های مرتبط با فرهنگ جوانان گرايش پیدا می‌کنند. دوستان و همسایهها از آخرین فیلمها و برنامه‌های تلویزیونی خبر دارند و دربارۀ آن صحبت می‌کنند. در این مرحله هویت و احساس تعلق طبقاتی نیز وارد صحنه می‌شود؛ درست همانند مذهب پروتستان آمریکایی که بطور فرهنگی عمیقاً با جغرافیا و طبقات اصیل گره خورده است و رسانه‌ها متخصص بازاریابی برای چنین هویت‌هایی هستند؛ هویت‌هایی که برای اکثر طرفدارانشان نیز از هویت‌های مذهبی غیرقابل تمییز می‌باشند. چرخش رسانه‌ای حتی نمادها و ارزش‌ها را به لذّت‌‌های «گناه‌آلود» تنزل داده و مخاطبانِ دارای انگیزه‌های دینی نیز تحت تأثیر چنین مواردی قرار می‌گیرند. این وضعیت ناشی از این واقعیت است که بسیاری از بینندگان دینی علاقه خاصی به رسانة «دینی» نداشته و فقط وجودش را «برای سایر افرادی که واقعاً به آنها نیاز دارند» مفید میدانند (هوور و دیگران، 2004؛ هوور 1998).
با مطالعات بیشتر و مستقیم درباره‌ی این موضوع که چه رسانه‌هایی (آندسته که خارج از محدوده‌ی رسانه‌های دینی قرار می‌گیرند) از دیدگاه مخاطبان دینی مثبت است، ماهیت این پدیده‌ی «فرهنگی و عمومی» بیشتر مشخص می‌شود. در بررسی رسانه‌ها چه به نظرات فردی در بین مخاطبان بپردازیم و چه به اظهار نظرهای عمومی دربارة تلویزیون، فیلم یا فرهنگ عامه‌ی «خوب»، عاملی که باعث ارتباط بین آنها می‌شود این است که این‌گونه رسانه‌ها نباید «زننده» باشند. بعبارتی دیگر باید خود را با بازاری عمومی و ناهمگن منطبق ساخته و ارزش‌هایی عمومی، مشترک و حداقلی در بر داشته باشند. این افراد تمایلی به طرح مستقيم این موضوع ندارند که بطور خاص و آگاهانه، مطالب دینی باید بخشی از این مجموعه باشند. اين دسته از افراد احتمالاً تصور می‌کنند موضوع مهم اینست که برنامه‌های اینچنینی توسط افراد مذهبی ساخته شود و یا این افراد بخشی از صنعت تفریح و سرگرمی باشند. با این حال فرهنگ رسانه‌ای را بعنوان فرهنگ عامه و مناسب برای مخاطبانی ناهمگن می‌پذیرند.
همانطور که قبلاً مشاهده شد، این «فرهنگ رسانه‌ای عمومی» بستری برای ابراز احساسات معنوی و دینی معاصرفراهم می‌آورد که مخاطبان در آنجا می‌توانند منابع لازم برای تامین نیازهایشان را بیابند. چنین فرایندی صریح و آشكار نیست، آنگونه که مرزهای دقیق میان علایق فرهنگی نظیر دین، معنویت، جنسیت یا سیاست مشخص باشد. دیدگاههای متضاد دربارۀ فیلم‌های «رها شده، داستان آخرين روزهاي عمر زمين» و «مصائب مسیح» نمونههایی از این پیچیدگی است. همان طور که اشاره کردیم فیلم «رها شده: داستان آخرين روزهاي عمر زمين» سریعاً تحت عنوان «دینی» برچسب خورد و علیرغم ارزشهای تولیدی، فیلم به تأثیرات ارتباطی مورد پیشبینی دست نیافت. از سوی دیگر «مصائب مسیح» با جلب مخاطبان پرشمار کاتولیک و غیرپروتستان موفقیتی بیشتر در زمینه‌ی برقراری ارتباط کسب کرد.
یکی از تأثیرات مهم «مصائب مسیح» ایجاد علاقة مجدد به مقوله دین در میان فیلمسازان هالیوود بود. تولیدات مذهبی زیادی برای جریان غالب فیلمسازان پیشبینی شد. با این حال، فرهنگ رسانه‌ای طبق اصول منطقی خود و با انعطافی خاص عمل می‌کند. «مصائب مسیح» در سالهای پس از اکران خود تأثیرش کم‌رنگ شد و وارد بازاری رسانه‌ای شد که آنجا برخی جریانات شکل‌گرفته پیچیدگی پیش روی مخاطبان را به تصویر می‌کشد: مسیری که ملگیبسون برگزیده بود به فیلم «آخرالزمان » و «چه میدانیم» و سپس به باستان شناسی مردمی جیمز کامرون منتهی شد. در فیلم «فارنهایت 11/9» مایکل مور نیز خط و خطوط سیاسی وارد شد. بنابراین می‌توان گفت یکی از تأثیرات حوزة عمومیِ رسانه‌ای‌شده، بیثباتی مفهومِ مقوله‌ی «دینی» از نظر مخاطبان است. مردم به انواع مختلف رسانه‌های فرهنگ عامه علاقه‌مند بوده و در عین حال بازار رسانه‌ای محصولاتی را ارائه می‌دهد که این محصولات برحسب اینکه «آیا مخاطبان دین یا معنویت خاص هستند»، علایق را هدایت کرده و علایق و ارزش‌ها را درهم مي‌آميزند. همانطور که مشاهده شد دلیل کافی برای پذیرش این مطلب وجود دارد که بطور کلی مخاطبان دین و معنویت با سایر مخاطبان چندان تفاوتی ندارند. در واقع، تفاوت ناشی از نوع علاقه و عمل آنها است. با اینکه در میان مخاطبان افرادی يافت می‌شوند که براساس میزان دینداری، معنویت یا علایق مذهبی دسته‌بندی شده‌اند، امّا باز هم این موارد مشخص کننده‌ی عمل مخاطب نیستند. این مسئله تا حدودی ناشی از درک ناقص ما از چگونگی ارتباط بین هویت و عمل در این موارد است. این امر همچنین میتواند بواسطة ماهیت در حال تغییر دین و معنویت و بازار رسانه‌ای باشد. در این مقطع زمانی، به نظر می‌رسد دلیلی منطقی برای توجه به مخاطبان براساس هویت و انگیزه‌های آنان وجود دارد. در غیر اینصورت یک بار دیگر بعدی مهم -بعدی رسانه‌ای- از الگوهای نوظهور دین، معنویت و احساسات و رفتارهایی که شباهتی نزدیک با دین و معنویت داشته و در عین حال از مقولات رسمی و ذاتی شده‌ی ما ناشی شده‌اند، را از دست می‌دهیم.
پی‌نوشت:
Mass CommunicationReligious Audience
Audience for Religion
Podcasts
Interactive Media
Push Media: رسانه‌های سنتی که مخاطبان خود را به سمت مطالب ارائه داده شده هُل می‌دهند
Pull Media : رسانه‌های دیجیتال که اختیار مخاطب در آنها بسیار بیشتر بوده و حتی گاهی با عنوان فرد-رسانه شناخته می‌شوند
Seeker
Quester
Self
Anthony Giddens
Homogenizing
Horizontalizing
Hoover
Rosenthal
Deregulation
Decentered
Multi- Channel Era
Culturalist Turn
Passive
Active
Mass Audience
Instrumental
James Carey
Ritual Paradigm
Morgan
Spigel
Common Culture
Guilty Pleasure
Desperate Housewives : مجموعه كمدي درام آمريكايي كه پخش آن از اكتبر 2004 آغاز شده و با حدود 119ميليون مخاطب پربيننده‌ترين سريال در سراسر دنياست
Bible-Belt: ايالت‌هاي جنوبي امريكا كه بنيادگرايي مذهبي در آنها رواج بيشتري دارد
Billy Graham
Hendershot
Left Behind: A Novel of the Earth's Last Day
Offensive
Common Media Culture
Apocalypto